Substack, è stato bello. Ma ora vediamoci con altre persone.

Ti abbiamo portato 220 mila lettori, tu hai provato a trasformarli nei tuoi. Da oggi: divorzio all’italiana, separazione dei database e una very open relationship.

Sono su Substack da circa un anno.

Non ci sono arrivato da aspirante creator con dodici amici, tre cugini, un cane particolarmente fedele e il sogno di diventare ricco spiegando agli altri come diventare ricchi su Substack.

Ci ho portato alcune delle mie pubblicazioni: Esco quando voglio, NOMAG, ITS Journal e persino creato nuovi prodotti. Ho convinto a seguirmi altri amici e partner editoriali, tra cui We the Italians.

Quando abbiamo iniziato il ‘trasferimento’, le realtà direttamente riconducibili a noi disponevano complessivamente di circa 180-185 mila contatti registrati. Oggi siamo arrivati a circa 220 mila, senza contare We the Italians, che da sola aggiunge oltre 100 mila lettori.

Il perimetro complessivo che abbiamo accompagnato, direttamente o indirettamente, verso Substack supera quindi abbondantemente le 320 mila persone.

Non lettori generosamente apparsi dal nulla grazie alla magia della piattaforma.

Persone che ci hanno seguito negli anni attraverso i nostri siti, i social, gli eventi, le attività editoriali e commerciali. Persone delle quali abbiamo ottenuto una mail alla volta, spesso con grande fatica, costruendo un rapporto diretto e gestendo database riferibili a società italiane, inglesi e americane, con obblighi di privacy diversi, complessi e costosi.

Non siamo arrivati a casa di Substack con una valigia di cartone.

Abbiamo portato il corredo, i mobili, l’argenteria della nonna e diverse centinaia di migliaia di invitati al matrimonio.

Non siamo partiti da zero.

Abbiamo portato noi la festa.

La ragione principale del trasferimento era molto concreta.

Non abbiamo mai considerato prioritario monetizzare ogni singolo contenuto. Le sottoscrizioni a pagamento, per noi, sono sempre state soprattutto un gesto di sostegno e gratitudine: un modo elegante con cui alcuni lettori decidono di dire “mi piace quello che fate e voglio aiutarvi a continuare”.

Non abbiamo mai pensato che tutti dovessero pagare per leggere.

Nel frattempo, gestire database così grandi attraverso strumenti come Mailchimp e servizi analoghi costava e continua a costare parecchio. Substack offriva una buona leggibilità, un sistema editoriale ordinato, un archivio efficace e una distribuzione apparentemente semplice.

Sembrava una relazione ideale. Noi portavamo i contenuti e i lettori. Substack metteva a disposizione la casa.

Solo che, con il tempo, la casa ha cominciato a comportarsi come se anche gli ospiti fossero suoi.

La migrazione, peraltro, non è stata affatto indolore. Durante il trasferimento abbiamo perso diverse migliaia di iscritti. Molti dei nostri lettori non volevano scaricare un’app, non desideravano essere accompagnati dentro un nuovo ecosistema e non avevano chiesto suggerimenti su altre pubblicazioni.

Volevano semplicemente continuare a leggere noi.

Per questa ragione abbiamo dovuto mantenere più sistemi contemporaneamente: Substack, LinkedIn, i nostri database diretti, i siti e altri strumenti di distribuzione.

Esattamente la fatica che speravamo di ridurre.

Caro Substack, non sei tu.

È proprio che ti sei montato la testa.

A un certo punto Substack ha cominciato a segnalarci che una parte del nostro pubblico non produceva abbastanza engagement.

E ti credo.

I nostri lettori erano stati abituati a leggere la newsletter dalla mail. Non avevano necessariamente bisogno di aprire l’app, visitare la homepage, commentare, mettere cuori, scrivere Notes o partecipare alla grande ricreazione permanente della piattaforma.

Quando ricevevano qualcosa di interessante, la leggevano.

Questa cosa, che fino a poco tempo fa si chiamava “avere dei lettori”, nell’economia delle piattaforme rischia di diventare una forma di scarsa partecipazione.

Eppure, a seconda della pubblicazione, tre o persino quattro persone su dieci visitavano anche il sito. Un risultato tutt’altro che trascurabile per un pubblico che non era stato cresciuto dentro Substack.

Anche Notes ci interessava relativamente poco. Io l’ho utilizzato più degli altri, ma non era il centro del nostro progetto. Non avevamo alcuna intenzione di trasformare ogni redazione in un piccolo esercito di commentatori impegnati a nutrire quotidianamente l’algoritmo.

Peggio ancora: non insistevamo abbastanza sulle paid subscriptions.

Per noi la sottoscrizione a pagamento era un grazioso token di gratitudine. Per il modello della piattaforma, evidentemente, avrebbe dovuto diventare un obiettivo editoriale permanente.

Qui si manifesta uno dei problemi fondamentali.

Le classifiche che valorizzano soprattutto gli abbonamenti paganti non descrivono necessariamente la rilevanza di una pubblicazione. Descrivono quanto quella pubblicazione contribuisce al modello economico di Substack.

È perfettamente legittimo.

Ma non chiamiamola rivoluzione culturale. Chiamiamola attività commerciale.

Le purghe, le riconferme e il fidanzatino trattato da wannabe.

Circa sei mesi fa è arrivata quella che, con affetto, abbiamo definito la prima purga: lettori considerati poco attivi avrebbero dovuto essere rimossi o riconfermati sulla base di criteri stabiliti dalla piattaforma.

Poi è arrivato il nuovo intervento.

Secondo le comunicazioni che abbiamo ricevuto, una parte dei nostri utenti avrebbe dovuto confermare nuovamente la propria iscrizione. Il tutto senza una vera interlocuzione preventiva con noi e con una mail arrivata, sostanzialmente, a decisione presa.

Naturalmente, durante questi percorsi, il lettore continua a trovarsi dentro l’ecosistema Substack, con i suoi suggerimenti, le sue raccomandazioni e le sue dinamiche.

Anche alcuni abbonati ai quali avevamo riconosciuto gratuitamente uno status speciale o “a vita” si sono ritrovati davanti a passaggi che rischiavano di ricondurli a una normale iscrizione gratuita o a una richiesta di pagamento.

Non entro nel merito tecnico delle singole procedure. Il punto più grave, almeno per me, è un altro.

È il modo in cui siamo stati trattati. Come dei wannabe.

Come piccoli creator appena arrivati, desiderosi di elemosinare visibilità e felici che una grande piattaforma ci consentisse di pubblicare qualcosa.

Nessuno sembra essersi fermato a considerare che stavamo gestendo pubblicazioni con decine di migliaia di lettori ciascuna. Nessuno ha ritenuto opportuno aprire un vero confronto con chi aveva portato, nel complesso, oltre 220 mila utenti propri, oltre agli oltre 100 mila di We the Italians.

Nessuna mail o telefonata significativa. Nessun dialogo serio. Nessuna attenzione proporzionata al volume, al lavoro e alla relazione che avevamo affidato alla piattaforma.

Il problema non è che Substack abbia delle regole. Il problema è essere trattati come se il nostro business, la nostra storia e le nostre centinaia di migliaia di lettori fossero un dettaglio amministrativo.

E, caro Substack, qui avete pestato una merda piuttosto grande.

Abbiamo portato 220 mila lettori.

Adesso ce li riportiamo a casa.

Secondo le nostre stime interne, nel corso dell’esperienza Substack potremmo avere perso fra le 10 e le 12 mila iscrizioni provenienti dai nostri database originari.

Quante nuove persone ci avrebbe portato realmente l’ecosistema Substack?

Forse duemila.

È una stima, naturalmente. Ma anche concedendo un ampio margine d’errore, il rapporto resta piuttosto eloquente.

Abbiamo affidato alla piattaforma un pubblico costruito in anni di lavoro, ne abbiamo perso una parte significativa e abbiamo ricevuto in cambio una frazione molto più piccola di lettori realmente nuovi.

Oggi stimiamo, in maniera deliberatamente bonaria, che meno di un terzo dei nostri 220 mila lettori rimarrà effettivamente su Substack.

Gli altri continueranno a ricevere i nostri contenuti attraverso i database diretti, LinkedIn, i siti, altri strumenti e quegli odiosi servizi di distribuzione che torneremo a pagare.

Sarà più faticoso? Sì.

Ma è una fatica che, in gran parte, facevamo già.

E almeno sapremo dove si trovano le chiavi di casa.

Un divorzio all’italiana, ma senza cadaveri

Non ce ne andremo sbattendo la porta.

Sarebbe troppo semplice e, soprattutto, poco utile.

Il nostro sarà un divorzio all’italiana in versione contemporanea: niente delitto d’onore, nessun cadavere e nessun processo. Soltanto una serena e immediata separazione dei database.

Continueremo a pubblicare qui.

Manterremo qui l’archivio, almeno finché sarà utile, ma ne predisporremo un backup completo. Perché, caro Substack, la fiducia si è rotta. E la fiducia rotta non si ripara con una nuova procedura di conferma.

Continueremo a utilizzare gli strumenti gratuiti offerti dalla piattaforma finché saranno comodi per noi e per i lettori.

Continueremo a rispettare la community che abbiamo conosciuto qui.

Ma smetteremo di invitare sistematicamente nuovi utenti a iscriversi su Substack.

Chi ci scoprirà attraverso i nostri siti, gli eventi, le attività editoriali, i social o i rapporti professionali entrerà prima di tutto nei nostri sistemi.

Substack non sarà più la casa. Sarà un canale di distribuzione. Utile, ben costruito e piacevole quando funziona. Ma pur sempre un canale.

Substack, possiamo restare amici.

Ma le password le cambio.

L’esperienza è stata bella. Davvero.

Ma, da fidanzato seriale quale ero, considero ufficialmente terminata la fase della monogamia digitale.

Entriamo in una very open relationship.

Continuerò a frequentarti quando mi farà piacere. Verrò a cena, userò il tuo salotto, consulterò la tua libreria e, quando sarà conveniente, potrei persino dormire da te.

Ma i documenti importanti rimarranno a casa mia.

La rubrica telefonica non sarà più sul tuo comodino.

E le password, naturalmente, le cambio.

Soprattutto, da oggi ti tradirò con grande naturalezza.

Ogni volta che una nuova piattaforma offrirà qualcosa di utile, la proveremo. Ogni volta che esisterà un sistema più conveniente per raggiungere i lettori, lo utilizzeremo. Ogni volta che qualcuno ci chiederà dove aprire una nuova pubblicazione, non risponderemo più automaticamente “Substack”.

Non è vendetta.

È la conseguenza commerciale e sentimentale di una fiducia persa.

Prima avevamo indorato Substack ad amici, partner, collaboratori ed editori. Avevamo presentato la piattaforma come una casa affidabile, conveniente e intelligente.

Da oggi il consiglio sarà diverso:

“Usala. Ma non darle tutto. Fai il backup. Mantieni un database indipendente. E non confondere mai la comodità con la fedeltà.”

Non so quanto Substack abbia da guadagnare da questa nuova relazione aperta.

Noi continueremo a utilizzare gratuitamente ciò che ci offre, porteremo sempre meno nuovi utenti e proveremo senza sensi di colpa qualunque alternativa interessante.

A occhio, non sembra un risultato straordinario per loro.

Una newsletter è (quasi) per sempre.

Una piattaforma, decisamente no.

Substack non ha inventato le newsletter.

Non ha inventato gli autori, le pubblicazioni, le community e neppure il rapporto diretto con il pubblico.

Ha costruito un ottimo strumento per organizzarli.

Forse, però, crescendo è diventata un po’ ingorda. Forse ha iniziato a confondere il successo della piattaforma con la proprietà morale della relazione tra chi scrive e chi legge.

I lettori non appartengono a noi, naturalmente.

Sono persone libere di iscriversi, cancellarsi, cambiare idea e leggere chi vogliono.

Ma la relazione con loro è stata costruita da noi, spesso una mail alla volta. E non affideremo più quella relazione integralmente a un soggetto che, nel momento più delicato, ci ha trattati come se fossimo sostituibili.

Substack fa schifo? No, assolutamente.

È un’ottima piattaforma e, per alcuni modelli, probabilmente una delle migliori disponibili.

Ma non è nostra amica. Non è un ente filantropico e non è la casa della cultura mondiale. È un’impresa commerciale che tutela i propri interessi.

Da oggi faremo esattamente lo stesso.

Niente scenate, niente addii drammatici e nessuna porta sbattuta.

Solo un backup completo, una separazione dei beni, parecchi nuovi amanti digitali e un maestoso, internazionale e serenissimo:

chissenefrega.