Siamo (piccoli) autori: oltre a Selvaggia c'è di più
Marco Morello ha scritto su Panorama una riflessione sul ritorno delle newsletter, su Substack, sul peso inevitabile delle celebrity e su un modo più lento e libero di costruire comunità editoriali
Nei giorni scorsi Panorama (che io privilegiato leggo grazie a PressReader - che non mi paga per dirlo, ma che ha in me un cliente fedele e invasato) ha pubblicato un articolo di Marco Morello dedicato al ritorno delle newsletter e al successo crescente di Substack, la piattaforma che ha rimesso al centro un’idea apparentemente antica e invece molto contemporanea: scrivere, pubblicare e arrivare direttamente nella casella email di chi ha scelto di leggerti.
Per chi non frequenta questo mondo (ed è capitato qui per sbaglio), Substack è una piattaforma editoriale costruita intorno a newsletter - e poi podcast, video, comunità, etc. - sostenute anche dagli abbonamenti; le sue classifiche ufficiali servono a far scoprire autori, pubblicazioni e possibili collaborazioni, mentre strumenti esterni come Sidestack funzionano più da directory esplorativa, utile per orientarsi tra newsletter, categorie, lingue e pubblici diversi.
L’articolo di Morello ha un merito evidente: porta su una testata generalista un fenomeno che, per molti di noi, non è più una curiosità da addetti ai lavori, ma una parte centrale del modo in cui leggiamo, scriviamo, scopriamo autori e costruiamo relazioni editoriali. Naturalmente, quando un fenomeno arriva al grande pubblico, la scorciatoia più immediata è raccontarlo attraverso i nomi più visibili. E infatti si parla di Selvaggia Lucarelli (che su Substack è un po’ un mostro sacro), delle celebrity, degli abbonamenti, dei casi più riconoscibili, di chi arriva su Substack portandosi dietro un’enorme visibilità costruita altrove. E non c’è assolutamente niente di male.
Ed è anche giusto così, almeno in parte. Sarebbe ingenuo negare che le celebrity abbiano una forza di partenza enorme. Se sei già famoso, se hai già televisione, giornali, Instagram, podcast, scandali, fan, haters e una macchina mediatica alle spalle, trasformare una quota di attenzione in iscritti è molto più facile. Alcune di queste newsletter meritano davvero una lettura, soprattutto quando chi le firma scrive davvero, sceglie davvero, si espone davvero e costruisce una nicchia autentica invece di usare la newsletter come un altro volantino promozionale. Altre, diciamolo senza cattiveria, sono lì soprattutto perché oggi bisogna esserci, come ieri bisognava aprire un profilo LinkedIn e l’altro ieri bisognava avere un blog.
Ma proprio per questo, oltre Selvaggia c’è molto di più. E forse il punto non è nemmeno soltanto che le classifiche siano parziali, o che i ranking tendano a premiare chi vende meglio, chi converte di più, chi parte già con una platea enorme o chi si muove dentro categorie più facili da monetizzare. Il punto più interessante è che il mondo delle newsletter non è fatto solo di classifiche. È fatto di autori. Di gente che torna a scrivere senza ChatGPT, senza dover stare in poche ‘battute’, o semplicemente estende la propria comunità. Di comunità. Di lettori che non arrivano per caso. Di pubblicazioni piccole, medie, grandi, verticali, eccentriche, ostinate, a volte imperfette, ma vive. È fatto di chi scrive perché ha qualcosa da dire, non solo qualcosa da vendere.
La newsletter, quando funziona, non è un surrogato del social. È quasi il suo contrario. È più lenta, più silenziosa, più lunga, più selettiva. Non ti obbliga a comprimere ogni pensiero in una frase da rilancio, non ti misura solo sul numero di like, non ti costringe a scrivere per provocare una reazione immediata, non ti spinge ogni giorno a confondere l’attenzione con la relazione. Certo, anche Substack sta rischiando di farsi contaminare dalla logica social, con feed, note (i post qui li chiamano ‘notes’), rilanci (restack), notifiche e dinamiche che a volte sembrano voler ricreare proprio il rumore da cui molti autori erano scappati. Però lo strumento, se usato bene, conserva ancora una cosa preziosa: la possibilità di parlare alla propria base senza passare ogni volta dalla menata dell’algoritmo.
Per me questa cosa ha fatto fuori gran parte del senso che un tempo davo a LinkedIn. Non perché LinkedIn sia inutile, ma perché è diventato spesso un teatro di performance professionale permanente, dove ogni frase sembra scritta per sembrare intelligente, ogni esperienza deve diventare una lezione, ogni incontro una leadership insight, ogni banalità una riflessione sul futuro del lavoro. Tanto che una delle cose più stomachevoli su LinkedIn (e lo dico dall’alto del mio ‘LinkedIn Thought Leadership Award’ ricevuto due anni fa) è chi cerca di venderti corsi e consulenze su come essere bravo su LinkedIn ad accalappiare il like, il follower etc. Ma vai a lavorare! Se lavori magari ne esce qualcosa di interessante da postare anche su LinkedIn. Fastidio totale.
Nella newsletter, invece, almeno quando la si prende sul serio, c’è più spazio per respirare. Puoi scrivere lungo. Puoi cambiare ritmo. Puoi costruire una voce. Puoi non inseguire il post del giorno. Puoi non trasformare ogni pensiero in un’esca.
Io dentro questa dinamica ho trovato una dimensione quasi ideale, incarnata perfettamente dallo spirito di Esco Quando Voglio (qualcosa che tra l’altro con LinkedIn era ristrettissima): uscire quando voglio, letteralmente e mentalmente, dai percorsi obbligati, dai format prestabiliti, dall’ansia di stare dentro una piattaforma nel modo in cui la piattaforma vorrebbe. Ma lo stesso vale per ITS Journal, che dopo lo split linguistico è diventato di fatto due community, con circa 150 mila lettori cumulati fra italiano e inglese; vale per Nomag Media, che nasce da un’altra esigenza ancora, quella di raccontare mobilità, luoghi, lavoro e vita fuori dalle cartoline per digital nomad; e vale per quello che sta arrivando - spoiler - con nuovi format su Design, Hospitality, Giornalismo anglofono sull’Italia… Perché il bello delle newsletter è anche questo: puoi costruire nuove stanze editoriali senza chiedere il permesso a nessuno.
Piccolo inserto narcisistico…
Nel complesso, le nostre (mie e di chi collabora con sollecito masochismo) newsletter curate su Substack arrivano a quasi 200 mila lettori iscritti (e 3 mila pagano per non so quale ragione). Ma il numero, da solo, mi interessa fino a un certo punto - anche se tirarsela è sempre divertente. Mi interessa di più il fatto che questi lettori non siano un pubblico indistinto, ma comunità diverse, con lingue diverse, sensibilità diverse, ragioni diverse per restare. Lettori che ci ricevono da oltre 100 paesi in tutto il mondo. Mi interessa che una newsletter possa essere una casa editoriale leggera, un laboratorio, un magazine, un diario pubblico, un canale professionale, un luogo di relazione e talvolta anche un ponte commerciale, senza ridursi per forza a una classifica di chi incassa di più.
E poi c’è una cosa che mi diverte moltissimo e che forse è la parte meno raccontata: la bellezza non competitiva di confrontarsi con altri autori. In un ecosistema sano, una newsletter vicina alla tua non è necessariamente una minaccia. Può essere una scoperta, una raccomandazione, una collaborazione, un pubblico affine, una conversazione che continua altrove. Questa è una delle differenze più belle rispetto a tanti ambienti social, dove tutto sembra costruito per metterti in gara con qualcuno. Permettetemelo… tra giornalisti ‘iscritti’ questo non lo vedo quasi mai, non in Italia, pronti a sbranarsi per un pezzo di 1000 parole e a sentirsi uniti solo nella preservazione di qualche ridicolo privilegio legato all’inutile Ordine. Manco fosse una roba da Illuminati. Qui, almeno quando funziona, puoi crescere anche segnalando altri, leggendo altri, facendoti leggere da pubblici che non possiedi e non devi possedere.
Per questo l’articolo di Marco Morello su Panorama è un buon punto di partenza. Non perché esaurisca il tema, ma perché lo porta fuori dalla bolla e lo rende visibile. Poi, però, bisogna andare oltre la fotografia più immediata. Oltre le celebrity. Oltre i ranking. Oltre l’idea che una newsletter valga solo se monetizza in modo spettacolare. Siamo autori (alcuni di noi hanno anche una ‘prima’ vita), prima ancora che “creator”. Siamo lettori, prima ancora che follower. E forse il ritorno della posta elettronica, in fondo, dice proprio questo: in mezzo a un rumore digitale sempre più competitivo, c’è ancora voglia di scegliere chi leggere, con calma, e di restare in contatto senza dover applaudire ogni frase in pubblico.
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