Quando il turismo diffuso smette di essere uno slogan, ma un segnale concreto che qualcosa sta succedendo...

Il report Airbnb–TEHA fotografa l’Italia che con ITS Italy, ITS Journal, Nomag e Smart Working Magazine proviamo a costruire e raccontare ogni giorno.

Photo by Sofia Alberti on Unsplash

Indice ragionato

1. La premessa: l’Italia turistica funziona, ma funziona troppo negli stessi posti e negli stessi mesi

2. Il paradosso italiano: il patrimonio è diffuso, i flussi no

3. I piccoli comuni non sono ma

4. rginali: sono la maggioranza del Paese

5. Airbnb come infrastruttura leggera dove l’hotel non arriva

6. Il valore per i territori: spesa, PIL, occupazione e filiere locali

7. Il nodo demografico: il turismo non basta, ma può riaccendere il movimento

8. Il valore immobiliare: non rivalutazione miracolosa, ma freno alla svalutazione

9. Il valore per gli host: reddito integrativo, non rendita astratta

10. Il valore per i viaggiatori: scoprire l’Italia vera senza trasformarla in cartolina

11. La mia lettura dopo sei mesi in giro per l’Italia: il potenziale è enorme, ma non sempre espresso

12. Perché il passaggio decisivo è dal turismo diffuso alla residenza transitoria

13. Dove entra ITS Italy: accoglienza, integrazione, permanenza, comunità

14. Conclusione: chapeau ad Airbnb Italia, Matteo Sarzana e TEHA, ma ora serve fare il lavoro sporco

Sintesi

Il primo Osservatorio sul turismo diffuso in Italia, realizzato da TEHA Group in collaborazione con Airbnb, mette numeri, metodo e struttura su una cosa che molti di noi vedono da anni viaggiando, lavorando e provando a costruire progetti veri nei territori: l’Italia non è soltanto Roma, Firenze, Venezia, Milano, Napoli, la Costiera, la Sardegna d’agosto e le solite dieci destinazioni che finiscono alternativamente su Instagram, nei supplementi patinati o nelle classifiche compilate da qualcuno che probabilmente ha visto il Paese più su Google Images che con una valigia in mano. L’Italia è fatta soprattutto di piccoli comuni, borghi, aree interne, coste secondarie, colline, montagne, campagne, città minori, paesi con un patrimonio straordinario e spesso con pochissime strutture ricettive. Il report mostra che i comuni sotto i 30mila abitanti rappresentano il 96,1% delle municipalità italiane e ospitano il 55,1% della popolazione, ma intercettano ancora troppo poco rispetto al loro potenziale; e mostra anche che Airbnb, pur con tutti i distinguo necessari, sta diventando in molti di questi luoghi un’infrastruttura minima di accesso, perché nel 75% dei piccoli comuni è presente almeno un alloggio sulla piattaforma e nel 31% dei casi Airbnb rappresenta l’unica offerta ricettiva disponibile.

Il dato che mi interessa di più, però, non è solo turistico. È abitativo, economico, operativo, culturale. Perché il report dice una cosa che chi lavora su ITS ITALY , Nomag Media, ITS Journal e Smart Working Magazine conosce benissimo: se un territorio vuole tornare a vivere, non basta avere una chiesa meravigliosa, una vista pazzesca, una trattoria autentica, una casa in pietra o una storia da raccontare; deve poter ospitare persone, deve poterle trattenere più di una notte, deve offrire servizi, connessioni, relazioni, informazioni, condizioni economiche sensate, ospitalità professionale ma non sterilizzata, e soprattutto deve imparare a trasformare il visitatore in presenza, la presenza in ritorno, il ritorno in investimento, l’investimento in comunità. È qui che Airbnb fa una parte importante, ed è qui che progetti come ITS Italy possono fare il passaggio successivo: non solo portare turismo nei luoghi meno battuti, ma costruire forme di residenza temporanea, transitoria e progressiva per nuovi residenti, remote worker, nomadi digitali, investitori piccoli e medi, famiglie, pensionati, professionisti e persone che non vogliono semplicemente “visitare l’Italia”, ma provarla davvero, capirla, abitarla per un periodo e magari restare.

Nota editoriale: tutte le immagini, i grafici e i dati citati nell’articolo sono tratti dal lavoro originario Osservatorio sul turismo diffuso in Italia, realizzato da TEHA Group in collaborazione con Airbnb, disponibile sui siti Airbnb e TEHA Group.

Quando il turismo diffuso smette di essere uno slogan

C’è un momento, quando si passa molto tempo in giro per l’Italia non da turista classico ma da persona che deve far funzionare cose, seguire cantieri, parlare con host, vedere strutture, capire territori, controllare connessioni, verificare distanze, fare sopralluoghi, dormire in posti diversi, lavorare dal tavolo della cucina, dal bar del paese, dalla camera che nelle foto sembrava luminosa e poi scopri che la scrivania non esiste, in cui la parola “turismo diffuso” smette di essere un’espressione da convegno e diventa una questione molto concreta. Diventa la differenza tra un borgo che potrebbe rinascere e un borgo che si limita a essere fotografato; tra una casa che potrebbe produrre reddito e una casa che resta chiusa undici mesi l’anno; tra un ospite che passa, consuma due spritz e se ne va e una persona che resta due settimane, compra al supermercato locale, chiama l’idraulico, va dal parrucchiere, scopre il mercato, invita amici, magari torna, magari compra, magari apre una piccola attività, magari decide che quella vita lì, con tutti i suoi difetti, è comunque più interessante della sua precedente normalità.

Negli ultimi mesi ho girato l’Italia per circa sei mesi, dormendo e lavorando in quasi venti strutture diverse per seguire le operations di ITS Italy. Non lo dico per romanticismo da travel writer, categoria che spesso ha il problema di confondere la colazione in terrazza con un modello di sviluppo territoriale, ma perché questa esperienza mi ha dato una conferma quasi fisica di ciò che il report Airbnb–TEHA prova a dimostrare con i numeri: il potenziale dell’Italia minore, che poi minore non è affatto, è enorme, ma tra potenziale e prodotto c’è un canyon. In alcuni posti mi sono innamorato di tentativi intelligenti, generosi, imperfetti ma vivi; in altri mi sono crucciato, e parecchio, davanti a luoghi bellissimi che sembravano non sapere cosa avevano tra le mani, case splendide offerte come se fossero ancora seconde case occasionali e non prodotti di ospitalità, territori con storie straordinarie ma nessuna informazione utile per chi arriva, host gentilissimi ma incapaci di pensare oltre la tariffa giornaliera, amministrazioni che parlano di rilancio ma non hanno ancora capito che una buona connessione internet, una lavanderia, una mappa aggiornata dei servizi e una politica intelligente sugli affitti lunghi possono valere più di mille brochure.

Ed è per questo che il report merita attenzione. Non perché Airbnb sia la soluzione di ogni cosa, e sarebbe ingenuo o propagandistico dirlo, ma perché mette in fila una serie di evidenze che finalmente spostano il discorso dal folklore alla struttura. Per anni abbiamo parlato di borghi, aree interne, case a un euro, smart working, nomadi digitali, turismo lento, south working, ritorno ai paesi, autenticità, Italia nascosta, Italia vera, Italia profonda, e in molti casi lo abbiamo fatto con un misto di entusiasmo, marketing territoriale e buone intenzioni. Qui, invece, il punto è più concreto: dove non ci sono posti letto, non c’è turismo con pernottamento; dove non c’è permanenza, la spesa resta superficiale; dove non c’è spesa, non si attivano filiere; dove non si attivano filiere, il territorio continua a perdere popolazione, reddito, valore immobiliare, servizi e fiducia.

L’Italia turistica è fortissima, ma troppo concentrata

Il report parte da un dato che sembra rassicurante e invece, se letto bene, è quasi provocatorio. Nel 2024 l’Italia ha registrato 140 milioni di arrivi turistici, pari al 13,2% del totale europeo, posizionandosi al quarto posto nell’Unione Europea; ha registrato 74 milioni di arrivi dall’estero, pari al 17% del totale europeo e secondo posto UE; e ha registrato 466 milioni di presenze turistiche, pari al 15,4% del totale europeo, ancora secondo posto. In più, la durata media dei soggiorni in Italia è di 3,34 notti, superiore alla media europea di 2,87. Sulla carta, quindi, siamo una potenza turistica, e lo siamo davvero. Il problema è che questa potenza è distribuita male, temporalmente e territorialmente.

Il primo grande squilibrio riguarda la concentrazione geografica. Secondo il report, le prime quattro regioni italiane raccolgono il 57,4% degli arrivi complessivi; le prime 22 province, cioè circa il 20% del totale, attraggono il 64% degli arrivi turistici nazionali; e quando si scende al livello comunale il dato diventa ancora più radicale, perché il primo 20% dei comuni italiani, pari a 984 comuni, intercetta il 90,4% degli arrivi turistici complessivi, mentre i primi venti comuni, appena lo 0,4% del totale, attraggono da soli il 32% dei turisti nazionali. È il ritratto perfetto di un Paese che ha un patrimonio distribuito ovunque, ma una domanda turistica concentrata quasi sempre negli stessi luoghi.

Questo squilibrio produce due effetti opposti e contemporanei. Da una parte abbiamo l’overtourism, cioè città e destinazioni mature sottoposte a pressioni crescenti su mobilità, servizi, affitti, vivibilità, qualità dell’esperienza e rapporto con i residenti; dall’altra abbiamo territori pieni di bellezza ma quasi invisibili nei flussi, dove una chiesa romanica, un parco archeologico, una costa bellissima, una tradizione gastronomica, un borgo storico o una rete di cammini non bastano a generare sviluppo perché manca tutto il resto. Questo è uno dei punti più importanti del report: non siamo davanti a un Paese che deve inventarsi attrattori, ma a un Paese che deve imparare a organizzare accesso, ospitalità e permanenza attorno agli attrattori che ha già.

Il secondo squilibrio è stagionale. Il report calcola per l’Italia un fattore di picco stagionale pari a 2,17, superiore alla media europea di 1,97. Nel 2024, a fronte di una media mensile di 38,8 milioni di presenze, il mese di agosto ha raggiunto 84,2 milioni. Il sistema, in sostanza, lavora in modo fortemente polarizzato: esplode quando tutti vanno negli stessi posti nello stesso momento e resta sottoutilizzato quando potrebbe invece offrire condizioni migliori a chi non ha bisogno di muoversi per forza ad agosto, come remote worker, pensionati internazionali, professionisti indipendenti, persone in transizione abitativa, studenti, creativi, piccoli investitori, famiglie che sperimentano un cambio vita.

Qui entra un tema che per Smart Working Magazine è centrale: lo smart working non è solo una modalità di lavoro, ma uno strumento di destagionalizzazione territoriale. Se lavoro da remoto, non devo necessariamente andare in Salento ad agosto, in Val d’Orcia a Pasqua o sulle Dolomiti a Natale. Posso stare in un piccolo comune in ottobre, in marzo, in novembre, in gennaio, purché ci siano una casa calda, una connessione decente, un tavolo, una sedia, servizi minimi, trasporti leggibili, un host che capisca che non sono un turista mordi e fuggi e un territorio che non mi faccia sentire un intruso appena provo a restare più di quattro giorni. Questo non è un dettaglio: è probabilmente una delle leve più concrete per trasformare il turismo diffuso da slogan in economia ordinaria.

I piccoli comuni non sono una nicchia: sono l’Italia

Uno degli errori più frequenti, quando si parla di borghi e aree interne, è trattarli come un tema laterale, quasi sentimentale, buono per un panel pomeridiano, una campagna fotografica o un bando europeo. In realtà, i comuni con meno di 30mila abitanti rappresentano il 96,1% delle municipalità italiane, cioè 7.589 comuni su 7.894, e ospitano il 55,1% della popolazione nazionale, circa 32 milioni di persone su 59 milioni. Non sono una periferia statistica, sono la trama portante del Paese.

Il report mostra però che questa trama si sta sfilacciando. Tra il 2019 e il 2024, la popolazione residente nei comuni con meno di 5mila abitanti è calata del 3,5%, contro una riduzione dell’1,1% nei comuni tra 5mila e 10mila abitanti e dello 0,5% in quelli tra 10mila e 30mila. Ancora più significativo è il dato sui comuni che hanno perso oltre il 5% della popolazione nello stesso periodo: il 36% dei comuni sotto i 5mila abitanti, il 9% di quelli tra 5mila e 10mila, il 5% di quelli tra 10mila e 30mila. È una geografia dello svuotamento che molti amministratori conoscono benissimo, ma che spesso viene raccontata ancora con toni troppo elegiaci, come se bastasse dire “ritorno ai borghi” per invertire dinamiche demografiche, economiche e sociali molto profonde.

A questo si aggiunge il tema immobiliare. Nei piccoli comuni il prezzo medio degli immobili residenziali è pari a 970 euro al metro quadrato, contro 1.545 euro al metro quadrato nei comuni più grandi. Anche le locazioni commerciali mostrano un divario forte, con valori medi di 5,09 euro al metro quadrato nei piccoli comuni contro 8,14 euro nei centri maggiori. Il reddito imponibile medio nei comuni sotto i 30mila abitanti è pari a 21.120 euro, contro 23.440 euro nei comuni di dimensione superiore. Le imprese dei piccoli comuni hanno inoltre in media 3,1 addetti, contro 3,6 nei centri più grandi, e il 96% dei comuni con meno di 5mila abitanti ha visto ridursi il numero di imprese in rapporto alla popolazione residente tra il 2019 e il 2023.

Questi dati vanno letti insieme, perché raccontano un circolo vizioso: meno popolazione significa meno domanda, meno domanda significa meno attività, meno attività significa meno lavoro, meno lavoro significa meno residenti, meno residenti significano meno servizi, meno servizi significano meno attrattività, meno attrattività significa meno valore immobiliare, e così via. Il turismo diffuso non risolve tutto, ma può interrompere alcuni passaggi di questa spirale, soprattutto se non viene concepito come semplice afflusso temporaneo di visitatori, ma come porta d’ingresso verso forme più stabili di presenza.

Il patrimonio è diffuso, ma da solo non cammina

La parte forse più bella del report riguarda la geografia degli attrattori turistici. L’Italia ha 61 siti UNESCO distribuiti su 330 comuni, 3.392 musei e raccolte artistiche, 726 monumenti e complessi monumentali, 298 aree e parchi archeologici, 395 ristoranti stellati Michelin, 380 borghi riconosciuti tra i “Borghi più belli d’Italia” e 290 comuni Bandiera Arancione. Ma il punto decisivo non è solo la quantità. È la distribuzione. Nei comuni con meno di 30mila abitanti si trovano il 64% dei musei e delle gallerie d’arte, il 67% dei parchi e delle aree archeologiche, il 62% dei monumenti e complessi monumentali, l’80% dei comuni afferenti ai siti UNESCO e il 73% dei ristoranti stellati Michelin.

Questa è la grande anomalia italiana. In molti Paesi il patrimonio turistico-culturale è concentrato attorno ad alcune grandi città o destinazioni principali; in Italia, invece, il patrimonio è ovunque, ma la capacità di trasformarlo in economia distribuita è molto più debole. E qui bisogna essere onesti: non basta avere un attrattore per avere una destinazione. Un borgo bellissimo senza alloggi, senza informazioni, senza ristorazione aperta fuori stagione, senza mobilità, senza un minimo di racconto digitale, senza una persona che risponda ai messaggi, senza un sistema di prenotazione, senza connessione e senza servizi non è una destinazione: è un luogo con potenziale turistico inespresso.

Questa distinzione è fondamentale per ITS Journal, perché riguarda anche le politiche pubbliche. Troppo spesso i territori ragionano per asset e non per sistemi. Fanno l’elenco di ciò che hanno, ma non costruiscono le condizioni perché qualcuno possa usarlo. Hanno il museo, ma non gli orari aggiornati; hanno il cammino, ma non i trasporti di ritorno; hanno la casa storica, ma non il riscaldamento; hanno il centro antico, ma non un posto dove lavorare due ore; hanno il prodotto tipico, ma nessuno che lo racconti in inglese; hanno una comunità accogliente, ma nessuna infrastruttura di accoglienza. Il report lo dice in modo molto chiaro: in assenza di ospitalità, anche l’attrattore più significativo rischia di generare solo visite giornaliere, con ricadute economiche limitate e non strutturali.

Airbnb come infrastruttura leggera

Qui arriva il ruolo di Airbnb, e va capito senza fanatismi. Nei piccoli comuni, Airbnb non è semplicemente un’alternativa all’hotel. In molti casi è ciò che rende possibile il pernottamento dove l’hotel non c’è. Secondo il report, nel 2025 circa tre piccoli comuni italiani su quattro disponevano di almeno un alloggio sulla piattaforma, e circa 2.300 comuni hanno visto almeno raddoppiare la propria dotazione di alloggi Airbnb tra il 2019 e il 2025. La dotazione è cresciuta di oltre il 150% nei piccoli comuni, con una crescita superiore al 220% nei comuni sotto i 5mila abitanti e superiore al 140% in quelli tra 5mila e 10mila.

Il dato più forte è quello sull’assenza di alternative. Airbnb è presente con almeno un alloggio nel 75% dei piccoli comuni e rappresenta l’unica offerta ricettiva disponibile nel 31% dei piccoli comuni. Nei comuni sotto i 5mila abitanti, nel 34,9% dei casi sono presenti solo alloggi Airbnb e nessun hotel, mentre solo il 5,9% dei comuni ha hotel ma non Airbnb; nei comuni tra 5mila e 10mila abitanti, il 26,2% è servito solo da Airbnb contro il 5,3% servito solo da hotel; nei comuni tra 10mila e 30mila abitanti, il 13,7% ha solo Airbnb contro l’1,9% con soli hotel.

Questo non significa che Airbnb debba sostituire l’hôtellerie, né che tutte le case debbano diventare affitti brevi, né che la regolazione non serva. Significa una cosa più semplice e più concreta: in tantissimi territori italiani, soprattutto nei più piccoli, la ricettività tradizionale non è sufficiente o non esiste, e l’ospitalità in casa diventa una forma di infrastruttura leggera. Non richiede grandi investimenti alberghieri, non aspetta che arrivi una catena, non ha bisogno di costruire nuovi volumi, non impone per forza modelli standardizzati. Prende patrimonio esistente, spesso sottoutilizzato, e lo rende accessibile.

Questo è il punto che molti critici urbani faticano a cogliere, perché applicano a un comune di 1.500 abitanti gli stessi ragionamenti che valgono per un quartiere sotto pressione di Firenze, Venezia, Roma o Milano. Nelle grandi città il tema degli affitti brevi può diventare, e spesso è, un problema di accessibilità abitativa, pressione immobiliare e sostituzione di residenza. Nei piccoli comuni in declino, dove le case sono vuote, i valori calano, la domanda è debole e l’hotel non c’è, la stessa piattaforma può avere una funzione diversa: non sottrae necessariamente offerta residenziale a un mercato in tensione, ma può rimettere in circolo beni immobiliari fermi. Naturalmente va governata, ma il punto di partenza non è lo stesso.

Il valore economico: non solo il soggiorno, ma tutto ciò che si muove attorno

Nel 2025, secondo il report, le presenze turistiche generate da Airbnb nei comuni italiani con meno di 30mila abitanti hanno sostenuto spese e consumi diretti per 346 milioni di euro, di cui 265 milioni derivanti dal turismo estero, pari al 77% del totale. L’impatto complessivo, includendo effetti diretti, indiretti e indotti, arriva a 836 milioni di euro, con un moltiplicatore economico di 2,42; in altri termini, per ogni euro di spesa turistica si attivano ulteriori 1,42 euro di attività economica. L’impatto sul PIL è stimato in 379 milioni di euro e l’occupazione sostenuta è pari a circa 4.600 occupati equivalenti a tempo pieno, con un moltiplicatore occupazionale di 1,9.

Questi numeri contano perché aiutano a correggere un’altra lettura superficiale del fenomeno. Quando un ospite dorme in un piccolo comune, non paga solo l’alloggio. Compra cibo, va al ristorante, prende un caffè, fa benzina, usa trasporti, paga una guida, compra prodotti locali, magari chiama un taxi, visita un museo, entra in un negozio, fa la spesa, prova un’esperienza. La pagina Airbnb dedicata allo studio specifica che la spesa diretta degli ospiti nei piccoli comuni include 143 milioni di euro nella ristorazione, 100 milioni nello shopping e 61 milioni nei trasporti.

Qui si vede molto bene la differenza tra “posto letto” e “territorio”. Se il territorio è organizzato, la presenza turistica si diffonde. Se non lo è, resta confinata alla casa. In questi mesi ho visto entrambe le cose. Ho visto strutture che diventano porte d’ingresso a una comunità perché l’host sa indicare il forno, il caseificio, il sentiero, la cantina, il mercato, il meccanico, il bar dove lavorare, la spiaggia giusta, la sagra vera e non quella inventata per turisti. E ho visto strutture bellissime che sembrano capsule isolate, dove arrivi, dormi, lavori male, non capisci dove sei, non sai cosa c’è intorno e dopo due giorni vai via con la sensazione di aver abitato un interno carino ma non un territorio.

Per questo il report va letto anche come una chiamata alla professionalizzazione leggera dell’ospitalità. Non serve trasformare ogni host in un hotel manager, ma serve far capire che ospitare non è solo consegnare le chiavi. Ospitare significa mediare tra guest e territorio. Significa costruire un piccolo sistema informativo. Significa sapere che un remote worker ha bisogno di cose diverse da una coppia in weekend. Significa capire che un soggiorno di venti giorni non si vende come tre notti moltiplicate per sei. Significa smettere di ragionare sempre e solo a tariffa quotidiana quando l’Italia, soprattutto fuori stagione, potrebbe intercettare permanenze molto più lunghe, più economiche per chi arriva e più stabili per chi ospita.

Demografia: attenzione a non leggere i numeri come magia

Il report affronta poi il tema più delicato: lo spopolamento. Tra il 2019 e il 2024, nei comuni con almeno un alloggio Airbnb la riduzione della popolazione è stata pari all’1,3%, contro l’1,9% dei comuni privi di alloggi. L’analisi econometrica indica inoltre che nei piccoli comuni una crescita dell’1% dei listing Airbnb è associata a una variazione della popolazione pari a +0,3%, e che negli oltre 5.000 comuni in cui la dotazione di alloggi Airbnb è aumentata nel periodo questa dinamica si tradurrebbe in un saldo demografico positivo stimato in circa 34mila abitanti aggiuntivi.

Qui bisogna essere precisi, perché il dato è importante ma non va trasformato in slogan. Il report parla correttamente di associazione e di modello econometrico, non di bacchetta magica. Airbnb da solo non ripopola un comune. Nessuna piattaforma, nessun portale, nessuna campagna e nessun bonus può compensare da solo l’assenza di scuole, sanità, trasporti, manutenzione, servizi digitali, lavoro, comunità, amministrazione efficiente e qualità abitativa. Però Airbnb può contribuire a creare movimento, e il movimento è spesso il primo ingrediente della rinascita. Prima arrivano i visitatori, poi alcuni tornano, poi qualcuno resta più a lungo, poi qualcuno compra, poi qualcuno investe, poi qualcuno apre un servizio, poi qualcun altro trova un motivo per non andare via.

È esattamente qui che il turismo diffuso deve evolvere. Se resta turismo, produce benefici ma anche limiti. Se diventa porta d’ingresso a una nuova residenzialità, può cambiare scala. È la differenza tra un paese che si anima nei weekend e un paese che ricomincia a vivere anche il martedì mattina di novembre. Il martedì mattina di novembre, diciamolo, è il vero test di ogni strategia territoriale. Ad agosto sono capaci tutti di sembrare vivi. Il problema è cosa succede quando il turista classico sparisce, la trattoria apre solo se qualcuno prenota, il bar chiude alle sette, il bus passa due volte al giorno e l’unico coworking disponibile è il tavolino traballante vicino al modem.

Valore immobiliare: non “boom”, ma minore perdita

Un altro punto interessante del report riguarda il valore immobiliare. Tra il 2019 e il 2024, il valore dello stock immobiliare residenziale nei piccoli comuni italiani è passato da 1.346 miliardi a 1.314 miliardi di euro, con una perdita di 32 miliardi, pari al 2,4%. Secondo l’analisi TEHA, la crescita di Airbnb avrebbe contribuito a contenere questa svalutazione, preservando circa 27,1 miliardi di valore immobiliare. Il report sottolinea che non si tratta di una rivalutazione generalizzata degli immobili, perché i prezzi nei piccoli comuni sono comunque diminuiti, ma di un rallentamento della perdita.

Questa distinzione è essenziale. Dire che Airbnb “fa salire i prezzi” nei piccoli comuni sarebbe una semplificazione; dire che può preservare valore in mercati deboli è molto più interessante. Nei territori dove la domanda immobiliare è fragile, anche un segnale minimo di attrattività può cambiare la percezione di un bene. Una casa che produce reddito, anche moderato, vale diversamente da una casa chiusa. Una casa che può ospitare turisti, remote worker o residenti temporanei entra in un circuito economico. Una casa che appare su una piattaforma globale diventa visibile a persone che altrimenti non avrebbero mai saputo dell’esistenza di quel paese. Questo non trasforma automaticamente ruderi in miniere d’oro, ma può evitare che interi patrimoni familiari continuino a perdere valore nel silenzio.

Anche qui, però, serve intelligenza. Il rischio, se il discorso viene letto male, è che alcuni proprietari pensino: “Perfetto, metto la casa online a prezzi da centro storico di Roma, non investo in qualità, non faccio tariffe lunghe, non rispondo bene, non metto il riscaldamento decente, però siccome siamo autentici qualcuno arriverà”. No. Il mercato non funziona così, soprattutto con i soggiorni lunghi. Una casa in un piccolo comune deve essere bella, certo, ma soprattutto deve essere usabile. Il fascino della pietra non compensa un Wi-Fi inesistente. La vista non compensa un letto scomodo. Il silenzio non compensa l’assenza di riscaldamento a gennaio. La cucina “tipica” non compensa due pentole storte e nessun coltello che taglia. L’autenticità è un valore, ma non deve diventare l’alibi della sciatteria.

Il valore per gli host: reddito integrativo e dignità economica

Il report mostra che tra il 2019 e il 2024 l’incasso medio lordo degli host Airbnb nei comuni italiani con meno di 30mila abitanti è più che raddoppiato, con un tasso annuo composto del 21,9%. Messo in relazione con il reddito imponibile medio degli stessi comuni, pari a circa 21.123 euro, il reddito da locazione breve ha consentito in media un’integrazione del reddito complessivo lordo pari al 28%. Al netto di costi della piattaforma, costi operativi e tassazione, il reddito netto degli host è passato da 428 euro nel 2019 a 2.291 euro nel 2024.

Questo è un dato molto concreto, perché nei piccoli comuni il tema non è quasi mai la grande rendita immobiliare urbana, ma l’integrazione di reddito. Molti host non sono speculatori professionali: sono famiglie, pensionati, proprietari di seconde case, persone che hanno ereditato immobili, residenti che cercano di mantenere una casa che altrimenti costerebbe soltanto, piccoli operatori locali, persone che provano a trasformare un bene fermo in una micro-attività. Ovviamente esistono anche casi diversi, e bisogna distinguere, ma nei piccoli comuni il reddito da ospitalità può avere un impatto reale sulla vita quotidiana.

Questo è un punto che spesso viene ignorato nel dibattito pubblico. Si parla molto, giustamente, dei rischi degli affitti brevi nelle città sotto pressione, ma si parla meno del fatto che in molti territori fragili l’ospitalità domestica può permettere a una famiglia di pagare manutenzioni, tasse, bollette, lavori, spese mediche, università dei figli, piccole ristrutturazioni, consumi locali. Non è la soluzione alla povertà, ma è una forma di reddito integrativo radicata nel patrimonio esistente. E se gestita bene, può diventare anche un incentivo a non vendere, non abbandonare, non lasciare decadere.

Da questo punto di vista, però, l’evoluzione naturale non può essere solo “affitto breve”. Deve essere un portafoglio più intelligente: brevi soggiorni, soggiorni medi, residenze transitorie, pacchetti mensili, formule per remote worker, accordi con aziende, ospitalità per chi cerca casa, programmi di prova per nuovi residenti. Molti host devono capire che non tutti i clienti sono uguali e che un ospite che resta un mese a una tariffa ragionevole può essere molto più interessante di tre weekend venduti bene e venti giorni vuoti. Soprattutto nei territori dove la stagione è corta e la domanda tradizionale concentrata.

Il valore per i viaggiatori: accesso all’Italia che non sta nei circuiti automatici

Dal lato dei viaggiatori, il report dice una cosa semplice ma potente: Airbnb permette di fruire asset turistici che altrimenti resterebbero difficili da vivere con pernottamento. Nei comuni sotto i 30mila abitanti, il 28,4% dispone di almeno un attrattore turistico; tra questi, il 22,9% presenta un’offerta ricettiva unicamente costituita da alloggi Airbnb, un contributo 7,4 volte superiore rispetto ai comuni serviti solo da hotel, fermi al 3,1%. Nel 2025 la piattaforma ha facilitato la scoperta e la fruizione di 688 asset turistici, pari al 17,3% del totale nazionale degli attrattori considerati nei piccoli comuni.

Tra questi asset ci sono 67 tra i Borghi più belli d’Italia, pari al 21,3% del totale nazionale considerato; 52 comuni afferenti ai siti UNESCO, pari al 19,8%; 52 comuni Bandiera Arancione, pari al 18,7%; 394 musei, gallerie e raccolte artistiche; 34 aree o parchi archeologici; 69 monumenti o complessi monumentali; e 19 ristoranti stellati. In termini di flussi, nel 2025 il contributo abilitante di Airbnb si è tradotto in quasi 250mila presenze e oltre 60mila arrivi nei piccoli comuni con attrattori turistici, di cui 50mila dall’estero.

Qui NOMAG entra a gamba tesa, perché chi vive davvero da nomade digitale o remote worker sa che la differenza tra una destinazione interessante e una destinazione praticabile non è la bellezza, ma la frizione. Ci sono posti bellissimi in cui non torneresti mai a lavorare perché tutto è complicato, e posti magari meno scenografici in cui resteresti un mese perché funzionano. Il viaggiatore contemporaneo, soprattutto quello che non viaggia solo in vacanza, non cerca più soltanto “cosa vedere”, ma “come vivere temporaneamente”. Vuole sapere se può fare una call, dove comprare qualcosa dopo le otto, come muoversi senza auto, se c’è un medico, se la casa è calda, se il paese è vivo, se l’host risponde, se ci sono spazi per lavorare, se esiste una comunità, se può restare tre settimane senza sentirsi né turista né abusivo.

È per questo che le classifiche sulle migliori città per nomadi digitali mi fanno spesso sorridere, e non sempre con dolcezza. Il punto non è mettere bandierine sulla mappa, ma capire se un luogo consente una vita temporanea sensata. L’Italia ha un vantaggio competitivo enorme, perché offre una densità di bellezza, cultura, cibo, paesaggio e storia che pochi Paesi possono eguagliare. Ma questo vantaggio non basta se poi il prodotto abitativo è incoerente con la domanda. La nuova mobilità non si conquista solo con le foto dei vicoli: si conquista con case vivibili, prezzi intelligenti, accoglienza, servizi e integrazione.

La mia esperienza: innamoramento e frustrazione

Qui il report incontra la mia vita quotidiana. Negli ultimi mesi, muovendomi per ITS Italy, ho visto una quantità impressionante di Italia possibile. Ho dormito in strutture che sembravano piccole dimostrazioni di futuro: case recuperate bene, host capaci, territori accoglienti, piccoli comuni dove una presenza in più non è invasione ma ossigeno, luoghi in cui ti rendi conto che una settimana può diventare un mese e un mese può diventare un progetto. In quei casi capisci immediatamente che il turismo diffuso non è una fantasia: è già lì, solo che spesso manca una piattaforma più ampia per trasformarlo in sistema.

Ma ho visto anche molto potenziale sprecato. Case belle ma pensate ancora come seconde case, non come spazi di vita e lavoro. Host che chiedono tariffe da alta stagione anche quando il paese è vuoto. Appartamenti con quattro letti ma nessuna scrivania. Cucine fotografate bene ma poco utilizzabili. Wi-Fi dichiarato e poi inutilizzabile. Comunicazione vaga. Nessuna informazione sul territorio. Nessun accordo con ristoranti, lavanderie, transfer, esperienze, artigiani, guide. Nessuna flessibilità per soggiorni lunghi. Nessuna idea di comunità. E soprattutto nessuna comprensione del fatto che il nuovo viaggiatore, quello interessante per i piccoli comuni, non è sempre quello che arriva venerdì sera e riparte domenica pomeriggio.

Questa è la frustrazione. L’Italia ha una domanda potenziale enorme da parte di persone che vorrebbero restare di più, spendere meno al giorno ma più nel complesso, vivere il territorio, lavorare da remoto, provare un cambio vita, cercare casa, valutare un investimento, capire se un borgo o una piccola città possono diventare parte della loro vita. Ma molti host e molti territori vendono ancora tutto come se l’unico modello fosse il weekend romantico o la settimana di agosto. Così si perde il pezzo più interessante: la permanenza.

Dal turismo diffuso alla residenza transitoria

Il report Airbnb–TEHA è importante perché misura l’impatto del turismo diffuso, ma la sua vera implicazione strategica va oltre il turismo. Il passaggio decisivo è dalla ricettività diffusa alla residenzialità diffusa, e più precisamente alla residenza transitoria. Non tutti vogliono trasferirsi subito. Non tutti possono comprare casa. Non tutti sanno se l’Italia fa per loro. Non tutti hanno bisogno di un contratto 4+4. Non tutti sono turisti. Esiste una zona intermedia enorme, oggi ancora servita male: persone che vogliono stare in Italia uno, due, tre, sei mesi; persone che vogliono testare un territorio prima di investire; remote worker che vogliono svernare in un luogo più umano; pensionati stranieri che vogliono capire dove stabilirsi; famiglie che valutano un cambio vita; professionisti che possono lavorare da ovunque; italiani di ritorno; discendenti di italiani; piccoli imprenditori; creativi; persone in transizione.

Questa domanda non è turismo nel senso classico, ma non è ancora residenza stabile. È abitare temporaneo. È prova di vita. È permanenza esplorativa. Ed è esattamente lo spazio in cui ITS Italy può costruire qualcosa di molto più integrato rispetto alla semplice ospitalità. Airbnb può portare visibilità, accesso e prenotabilità. Ma poi serve un sistema che accompagni: selezione dei luoghi, orientamento, contratti adeguati, servizi, fiscalità, informazioni, comunità, relazioni con amministrazioni, supporto nella ricerca di casa, gestione delle aspettative, connessione con professionisti locali, percorsi di integrazione.

È qui che quello che stiamo costruendo con ITS Italy, prima per nuovi residenti e ora anche con residenze transitorie, mi sembra sempre di più il modello giusto. Non perché sia facile, anzi, è complicatissimo; ma perché integra i pezzi che di solito restano separati. Il turismo ti fa arrivare. L’ospitalità ti fa restare qualche giorno. La residenza transitoria ti permette di capire. L’integrazione ti permette di non sentirti sospeso. La comunità ti permette di tornare. I servizi ti permettono di trasformare un desiderio in una scelta. E il territorio, se è intelligente, non tratta queste persone come turisti da spremere, ma come possibili alleati.

Il punto politico: non basta promuovere, bisogna abilitare

La donazione annunciata da Airbnb ad ANCI, pari a 1,5 milioni di euro in tre anni per sostenere lo sviluppo turistico nei piccoli e medi comuni, è un segnale interessante proprio perché riconosce che il turismo diffuso non si costruisce solo con una piattaforma, ma con collaborazione istituzionale, fondo dedicato, supporto a comunità, microimprese, associazioni culturali e patrimonio locale.

Questo è importante, ma deve essere solo l’inizio. Le amministrazioni locali devono smettere di pensare che basti “essere su Airbnb” o “fare promozione”. Devono lavorare su accessibilità, decoro, informazioni, servizi essenziali, digitalizzazione, regole chiare, fiscalità locale comprensibile, gestione dei rifiuti, mobilità, apertura degli attrattori, connessioni con operatori privati. Devono anche imparare a distinguere tra turismo breve, soggiorno medio, residenza transitoria e nuova residenza. Sono fenomeni collegati ma diversi, con bisogni diversi e impatti diversi.

Allo stesso modo, gli host devono fare un salto culturale. Il futuro dei piccoli comuni non si gioca solo sulla notte venduta al prezzo più alto, ma sul tasso di occupazione intelligente, sulla qualità dell’esperienza, sulla capacità di intercettare domanda fuori stagione, sulla collaborazione con altri operatori, sulla professionalità senza perdere autenticità. La casa non deve diventare un hotel senz’anima, ma non può nemmeno restare una casa lasciata al caso. Chi arriva in un piccolo comune spesso è disposto ad accettare imperfezioni, ma non disorganizzazione. Vuole autenticità, non abbandono. Vuole carattere, non scomodità gratuita. Vuole vita locale, non improvvisazione.

Chapeau, ma con gli occhi aperti

Per questo, davvero, kudos ad Airbnb Italia, a Matteo Sarzana, a Emiliano Briante e agli autori di TEHA/Ambrosetti. Il merito del report non è solo aver prodotto numeri favorevoli ad Airbnb, cosa che naturalmente rientra anche nella logica di chi commissiona lo studio, ma aver messo sul tavolo una cornice che molti operatori territoriali dovrebbero prendere sul serio. L’Italia ha un problema di concentrazione turistica e stagionalità. I piccoli comuni hanno un problema di spopolamento, reddito, valore immobiliare e servizi. Il patrimonio culturale è molto più diffuso dei flussi turistici. L’ospitalità in casa può abilitare pernottamenti dove l’hotel non arriva. I soggiorni generano spesa, lavoro, reddito, visibilità. Tutto questo non risolve automaticamente i problemi, ma apre uno spazio di lavoro enorme.

La parte che mi interessa di più è proprio questa: il report non dovrebbe essere letto come una celebrazione dell’affitto breve, ma come una base per costruire il livello successivo. Se ci fermiamo al racconto “Airbnb salva i borghi”, sbagliamo. Se lo liquidiamo con il riflesso automatico “Airbnb rovina le città”, sbagliamo ugualmente. La verità, come spesso accade, è più interessante e più faticosa: in contesti diversi, lo stesso strumento produce effetti diversi; nei piccoli comuni può essere un abilitatore potente, ma soltanto se inserito in una strategia più ampia che tenga insieme ospitalità, servizi, residenzialità, lavoro da remoto, comunità, accessibilità e governance.

E qui torno a ITS Italy, NOMAG, ITS Journal e Smart Working Magazine. Perché questi quattro mondi, che sembrano diversi, in realtà si incontrano esattamente qui. ITS Italy lavora sulla possibilità di arrivare, restare, capire, comprare, investire, abitare. NOMAG guarda alla mobilità contemporanea non come collezione di destinazioni, ma come stile di vita concreto, fatto di case, connessioni, costi, comunità, fatica e libertà. ITS Journal osserva le politiche, gli strumenti, i territori, le strategie pubbliche e private. Smart Working Magazine guarda al lavoro come leva di redistribuzione della presenza umana. Il report Airbnb–TEHA parla a tutti e quattro, perché mostra che il futuro dell’Italia diffusa non sarà costruito da un solo settore, ma dall’incrocio tra turismo, abitare, lavoro, patrimonio e comunità.

L’Italia, per davvero, non si visita soltanto

Il titolo della pagina Airbnb dedicata allo studio è molto bello: L’Italia, per davvero. E in effetti il punto è tutto lì. L’Italia per davvero non è solo quella dei monumenti iconici, delle città d’arte già piene, delle spiagge in alta stagione, delle cartoline internazionali e delle classifiche pigre. L’Italia per davvero è anche quella dei comuni sotto i 30mila abitanti, dei borghi con un solo bar, delle case vuote, dei musei sorprendenti, dei ristoranti stellati in luoghi improbabili, delle aree archeologiche poco raccontate, delle colline dove potresti lavorare benissimo se solo qualcuno avesse pensato a una sedia decente, dei paesi dove una famiglia straniera potrebbe fermarsi tre mesi e magari cambiare la traiettoria di una casa, di una strada, di un negozio, di una comunità.

Il report ci dice che una parte di questa Italia sta già crescendo grazie all’ospitalità diffusa. La mia esperienza mi dice che potrebbe crescere molto di più, se smettessimo di trattare il turismo diffuso come una formula gentile e iniziassimo a considerarlo una piattaforma di rigenerazione territoriale. Non basta portare persone nei luoghi. Bisogna farle stare bene, farle capire, farle orientare, farle tornare, farle restare quando ha senso. Bisogna costruire ponti tra chi arriva e chi vive già lì. Bisogna aiutare gli host a diventare operatori di territorio. Bisogna aiutare i comuni a diventare leggibili. Bisogna aiutare i nuovi residenti temporanei a non sentirsi turisti fuori posto. Bisogna aiutare i territori a non vendersi male, a non svendersi, a non chiudersi, a non trasformarsi in scenografie.

Airbnb ha mostrato, con numeri importanti, che l’ospitalità diffusa può generare impatto economico, sostenere occupazione, preservare valore immobiliare, integrare redditi e rendere accessibile il patrimonio nascosto. Ora il passo successivo è costruire modelli più profondi di permanenza. Ed è lì che, sempre di più, mi convinco che il lavoro che stiamo facendo con ITS Italy, soprattutto sulle residenze transitorie e sull’integrazione dei nuovi residenti, sia una delle chiavi più interessanti per trasformare l’Italia da destinazione da scoprire a Paese da abitare, anche solo per un pezzo di vita.

Perché alla fine il punto non è convincere tutti a trasferirsi in un borgo. Il punto è dare a molte più persone la possibilità concreta di provarci, senza romanticismi inutili e senza ostacoli evitabili. E dare ai territori la possibilità di accoglierle non come turisti da contare, ma come presenze da integrare. Questa, molto più della solita cartolina, è l’Italia che vale la pena costruire.

Fonti:

• https://news.airbnb.com/it/da-airbnb-un-impatto-economico-di-836-milioni-di-euro-nellitalia-nascosta/

• https://www.ambrosetti.eu/news/turismo-diffuso-in-italia-un-patrimonio-da-scoprire-un-modello-da-costruire/