Personal branding e altre chirurgie estetiche del lavoro
La Rete ci ha consegnato un gigantesco centro commerciale di identità rifatte male e tutte dannatamente uguali.
C’è qualcosa di straordinariamente deprimente nel vedere quanta energia venga oggi investita non nel diventare persone interessanti, competenti o profonde, ma nel sembrare costantemente “posizionate”. E la cosa ancora più ironica è che tutto questo viene raccontato come emancipazione professionale, crescita personale, empowerment, autorevolezza, mentre spesso assomiglia molto più banalmente a una gigantesca industria cosmetica applicata all’identità professionale.
Non sto parlando del fatto che oggi serva comunicare. Quello è evidente. Se lavori, fai impresa, scrivi, vendi servizi, costruisci progetti o semplicemente esisti professionalmente in un mondo digitale, una reputazione pubblica ce l’hai comunque, anche quando decidi di ignorarla. Sarebbe ingenuo negarlo. Anch’io pubblico articoli, espongo idee, costruisco progetti, comunico continuamente. Non mi considero estraneo a questa dinamica, e proprio per questo credo di riconoscerne sempre meglio le derive.
Perché a un certo punto il personal branding ha smesso di essere un modo per raccontare un’esperienza reale ed è diventato un gigantesco meccanismo di compensazione collettiva, dentro cui persone mediamente irrilevanti, almeno dal punto di vista professionale, vengono convinte di essere “brand” da sviluppare, valorizzare, ottimizzare e monetizzare. E attorno a questa convinzione si è creata un’economia impressionante fatta di coach, strategist, ghostwriter, consulenti di posizionamento, mentor, guru della leadership, esperti di storytelling e venditori professionali di autostima impacchettata.
Ed è difficile ignorare un dettaglio piuttosto importante: moltissimi di questi “esperti” non hanno costruito nulla di memorabile al di fuori del raccontare agli altri come sembrare memorabili.
Non hanno creato aziende rivoluzionarie. Non hanno prodotto opere straordinarie.
Non hanno cambiato un settore. Spesso non hanno nemmeno qualcosa di particolarmente interessante da dire.
Ma hanno capito perfettamente una cosa: esiste un mercato enorme di persone terrorizzate dall’idea di essere normali.
E allora ecco corsi sulla performance venduti a persone che sotto sotto sanno benissimo che probabilmente non ‘performeranno’ mai davvero, almeno non nel senso eroico e patinato che viene promesso. Ecco masterclass su come “diventare autorevoli” tenute da persone la cui unica autorevolezza consiste nell’aver imparato a parlare di autorevolezza. Ecco il boom infinito di libri pubblicati in un’epoca in cui il numero dei lettori cala miseramente anno dopo anno, come se il punto non fosse più avere qualcosa da scrivere ma semplicemente poter dire “ho scritto un libro”.
E infatti i libri aumentano, i lettori diminuiscono e nel mezzo cresce un mercato perfetto: quello di chi vende il sogno della rilevanza editoriale a persone che non cercano davvero di scrivere qualcosa di necessario, ma di sentirsi finalmente qualcuno. Il libro diventa un accessorio reputazionale. Una versione culturalmente più elegante della foto motivazionale davanti alla Porsche presa a noleggio per il weekend.
Lo stesso vale per lo storytelling aziendale e personale. Ormai tutti parlano di storytelling. Tutti devono avere una storia. Tutti devono “raccontarsi”. Il problema è che molto spesso la storia non esiste. O peggio: è perfettamente normale, come normale è la vita della maggior parte delle persone. E non c’è nulla di male in questo. Il punto è che la Rete ha convinto milioni di individui che l’ordinario non sia più sufficiente per meritare attenzione.
Così le esperienze vengono artificialmente gonfiate, teatralizzate, lucidate, reinterpretate fino a diventare indistinguibili l’una dall’altra. Ed è per questo che oggi gran parte del personal branding online sembra scritto con lo stampino. Stesse frasi. Stesse “lezioni imparate”. Stesse vulnerabilità strategiche. Stessi racconti di fallimenti trasformati in carburante per il successo. Stessa estetica da resilienza premium.
A un certo punto sembra di osservare una gigantesca produzione industriale di Barbie professionali: tutte impeccabili, tutte motivazionali, tutte sorridenti, tutte “ispiranti”, tutte disperatamente irrilevanti.
E il motivo per cui risultano irrilevanti è semplice: manca completamente la materia umana. Manca lo sporco. Mancano le cicatrici vere. Manca il dubbio. Manca il senso di usura che rende credibile una persona. Manca quella sensazione che qualcuno abbia davvero vissuto qualcosa invece di aver semplicemente imparato a raccontarla bene.
Perché il fascino, almeno per me, non è leggere l’ennesimo post motivazionale scritto da un perfetto sconosciuto che improvvisamente si comporta come un santone del mindset solo perché ha imparato a usare Canva e a spezzare i paragrafi nel modo giusto. Il fascino è leggere qualcosa che almeno sembri reale. Anche imperfetto. Anche troppo lungo. Anche un po’ storto. Anche scritto male in certi punti, purché dentro ci sia una persona vera e non un personaggio lucidato da un consulente di branding.
Forse è anche per questo che anni fa ho scelto di aprire una newsletter personale e chiamarla “Esco quando voglio”. Un nome volutamente imperfetto, persino un po’ arrogante e disordinato, che probabilmente qualunque consulente di branding avrebbe cercato di disintegrare in dieci minuti spiegandomi che serviva più coerenza, più verticalità, più chiarezza strategica, più “allineamento”. Magari un nome più internazionale, più ottimizzato, più spendibile, più adatto a compiacere l’algoritmo e il mercato della personalità professionale confezionata bene.
Solo che non mi interessa masturbare l’algoritmo. Non mi interessa fingere entusiasmo verso chiunque. Non mi interessa raccontare che tutti siano brillanti, visionari, straordinari o “inspiring” quando spesso non mi convincono affatto. E soprattutto non mi interessa costruire una versione levigata di me stesso che viva costantemente nel terrore di perdere engagement.
Ho sempre avuto più fiducia nei maestri imperfetti che nei santoni perfetti.
Nelle persone ‘storte’, ma reali.
In chi magari parlava male, scriveva in modo irregolare, aveva caratteri impossibili, idee incomplete, difetti enormi, vite disordinate, ma riusciva comunque a lasciarti qualcosa di concreto addosso.
Perché la crescita personale vera raramente arriva da qualcuno che sembra una pubblicità di sé stesso. Arriva più spesso da chi ti mostra anche le proprie crepe, le proprie fatiche, i propri errori e perfino le proprie mediocrità senza trasformarle immediatamente in storytelling monetizzabile.
Ed è forse qui che tutto il mercato del personal branding contemporaneo mi lascia profondamente freddo. Perché sembra costruito attorno all’idea che tutti debbano aspirare a diventare Ferrari professionali. Veloci, lucide, aspirazionali, costosissime da mantenere e soprattutto utilissime solo per chi le vende.
Ma la verità è che il mondo reale è pieno di utilitarie. Persone normali che magari non cambieranno il pianeta, non faranno keynote a Dubai, non scriveranno bestseller sulla leadership quantistica, ma fanno il loro mestiere decentemente, aiutano qualcuno lungo la strada, costruiscono cose concrete e soprattutto non hanno bisogno di trasformare ogni respiro in una campagna marketing.
E sapete una cosa? Va benissimo così.
Perché un’utilitaria magari non fa girare la testa a nessuno su LinkedIn, ma spesso ti porta davvero a destinazione. Costa il giusto. Si rompe in modo onesto. Non esiste soltanto per mantenere economicamente il concessionario che te l’ha venduta. E soprattutto non pretende di essere qualcosa che non è.
Forse il problema del personal branding contemporaneo è tutto lì: abbiamo iniziato a preferire la carrozzeria alla strada, la narrativa al percorso, la percezione all’esperienza reale. E così facendo abbiamo costruito un ecosistema dove persone mediocri insegnano ad altre persone mediocri come sembrare straordinarie, mentre chi ha davvero qualcosa di umano da raccontare spesso resta ai margini perché troppo imperfetto, troppo lungo, troppo sincero o semplicemente troppo vero per funzionare bene dentro un carosello.