Meno traffico, più testa: la lezione di Semafor

Semafor, Substack e il fastidio che provoca il giornalismo che non vive di vanity metrics.

Ho letto l’analisi di Luigi “Gigio” Rancilio su Semafor e ho sorriso. Non per i numeri del loro ‘successo’. Non per la loro valutazione. Ma perché, finalmente, qualcuno ha deciso di parlare di una cosa semplice: un modello che funziona. Magari non enorme, ma funziona e non grazie alle sovvenzioni statali. E nel giornalismo di oggi, dire che qualcosa funziona è quasi un atto sovversivo.

Io Semafor lo leggo da due anni. Non l’ho scoperto perché me l’ha imposto un algoritmo, non mi è esploso davanti nel feed con titoli urlati, non mi ha inseguito con notifiche isteriche. L’ho scoperto perché cercavo qualcosa che non fosse progettato per farmi reagire, ma per farmi capire. E quando l’ho trovato, ho avuto la stessa sensazione che ho provato quando ho iniziato a leggere seriamente su Substack: finalmente qualcuno che scrive pensando al lettore e non all’engagement.

Sì, sono un fan. E lo dico senza alcun filtro. Perché se uno fa il giornalista o l’editore (o anche semplicemente ama informarsi e giudicare) e non è curioso dei modelli che tengono in piedi l’informazione, forse dovrebbe cambiare mestiere.

La parte più divertente, ovviamente, è arrivata in uno dei commenti del post LinkedIn in cui Rancilio rilanciava il suo articolo. Il solito intervento illuminato (l’autore del commento non gode del mio rispetto umano o professionale): “40 milioni di fatturato, 2 di margine lordo, valutazione 150x l’EBITDA… fuffa”. E lì capisci che il problema non è il numero. È la lente.

Nessuno sano di mente pensa che 40 milioni siano un impero mediatico e il punto di Rancilio non era questo. Non stiamo parlando di Bloomberg o del New York Times. In Italia 40 milioni sarebbero già tantissimi (Chora Media che da tempo è considerata il futuro del settore, non li vede nemmeno in cartolina). Ma forse il punto non era quello. Forse il punto era che, in tre anni, in un settore che brucia capitale e reputazione con una certa generosità, qualcuno è riuscito a costruire un’azienda editoriale in utile, con un’audience ultra-qualificata, con un’identità chiara, senza inseguire la pornografia del traffico.

E questo, per certi giornalisti abituati a misurare il proprio valore in visualizzazioni, inviti nei salotti e lavoro d’inchiesta e non marchetta e vetrine, è irritante.

Perché Semafor non gioca il gioco del narcisismo digitale. Non è progettato per far diventare virale il singolo autore. Non vive di polemiche programmate. Non finge neutralità mentre strizza l’occhio alla polarizzazione. Fa una cosa molto meno sexy: struttura l’informazione, separa i fatti dall’analisi, mette le controargomentazioni in chiaro, linka anche altri media. Espone l’architettura del pezzo invece di nasconderla sotto un titolo a effetto.

È la stessa ragione per cui mi trovo bene su Substack. Non perché sia un paradiso. Ma perché, nel suo formato più riuscito, ti permette di scrivere a lungo, di articolare, di costruire un rapporto diretto con chi legge. Non sei costretto a comprimere tutto in tre frasi da feed. Non devi fare la gara a chi è più brillante nei primi cinque secondi. Puoi permetterti il lusso della complessità.

E guarda caso è lo stesso tipo di lettore che ama Semafor: uno che non ha tempo da perdere, ma ha ancora voglia di capire. Uno che non cerca la scrollata, ma l’orientamento.

Rancilio questo l’ha colto. E l’ha scritto senza trasformare Semafor in un santino. Ha semplicemente osservato che, dopo anni di mantra “più traffico uguale più soldi uguale più qualità”, qualcuno ha fatto l’opposto: meno pubblico, più qualificato; meno rumore, più densità; meno dipendenza dai social, più relazione diretta.

Che poi la valutazione sia alta, discutibile, ottimistica… benissimo, discutiamone. Anche se porta poco lontano. Ma ridurre tutto a un multiplo significa non voler vedere il cambio di paradigma. È come guardare una barca che naviga bene in mezzo alla tempesta e lamentarsi del fatto che non è un piroscafo.

Il punto vero è che Semafor dimostra una cosa che molti nel settore faticano ad accettare: non serve essere un baraccone da centinaia di milioni per fare informazione influente. Serve avere un modello chiaro, una disciplina commerciale che non sia trattata come una parente povera della redazione e un rispetto quasi ostinato per il lettore intelligente.

Forse non è un impero. Forse è qualcosa di più pericoloso: la prova che si può fare giornalismo sostenibile senza urlare, senza rincorrere l’algoritmo, senza trasformare ogni firma in un micro-brand assetato di visibilità.

E capisco che questo faccia innervosire qualcuno.

Ma se c’è una cosa che ho imparato in questi anni (come lettore, editore e occasionale autore) - tra newsletter, lettori esigenti, esperimenti editoriali - è che il futuro non appartiene ai più grandi. Appartiene ai più chiari. E che è dannatamente difficile restare a galla, e se qualcuno ci riesce… a me interessa imparare come ha fatto e non criticare il fatto che non è un prodotto di massa.

Semafor è chiaro.

Rancilio l’ha capito.

E forse sarebbe il caso che molti ‘colleghi’, invece di contare i multipli, iniziassero a contare le idee.

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