Il 'prestigio' in vendita
Premi, classifiche, cattedre, cavalierati, consolati e bestseller: viaggio nel grande bazar della reputazione. Dove nessuno ti vende direttamente il titolo, ma tutto ciò che serve per ottenerlo.
Per organizzare il colpo non servono criminali
Per organizzare il ‘colpo perfetto’ servono un esperto di pubbliche relazioni che conosca le persone giuste, un editore con più eventi che lettori, un consulente capace di scrivere candidature irresistibili, un’università bisognosa di relazioni o finanziamenti, una non profit che organizzi cene frequentate da politici e diplomatici, un giornalista disposto a trasformare un comunicato stampa in un’intervista e un social media manager che sappia tradurre l’intera operazione in inglese. Non occorre che nessuno commetta un reato. È anzi preferibile che tutto sia perfettamente legale, fatturato, contrattualizzato e accompagnato da fotografie ufficiali.
La targa arriva dentro una scatola elegante. Il vincitore sale sul palco, stringe mani, posa davanti a una parete piena di loghi e ringrazia «la straordinaria squadra» che gli ha consentito di raggiungere l’ennesimo traguardo. Nel giro di poche ore vengono pubblicati il post su LinkedIn, il comunicato stampa, il video della premiazione e l’intervista nella quale l’interessato racconta con grande sobrietà quanto sia profondamente onorato di essere stato riconosciuto come uno dei principali leader del proprio settore.
Quello che quasi mai compare nella fotografia è la fattura. Non necessariamente perché il premio sia stato comprato. Il pagamento può riguardare la candidatura, il consulente che l’ha preparata, la partecipazione al gala, la licenza del logo, il servizio fotografico, il video, la membership in una business community, il publiredazionale o il pacchetto necessario per raccontare quanto spontaneamente il mondo abbia riconosciuto la grandezza del premiato. Ogni prestazione può essere lecita e formalmente distinta dalla decisione finale. Messe insieme, però, formano una filiera industriale capace di produrre prestigio con le stesse tecniche utilizzate per vendere un’automobile o un’assicurazione.
Non tutti i premi sono falsi, non tutte le classifiche commerciali sono truccate, non tutte le onorificenze sono il risultato di uno scambio e non tutti i professori onorari sono impostori. Sostenerlo sarebbe scorretto e renderebbe fragile qualsiasi inchiesta seria sul fenomeno. Il punto è più sottile: il denaro non deve necessariamente comprare il verdetto finale, perché può acquistare l’accesso, la candidatura, le relazioni, la visibilità, la beneficenza strategica, la cena e l’amplificazione successiva. Il riconoscimento, quando arriva, può persino essere meritato. Ciò che il pubblico non vede è quanto sia costato creare le condizioni affinché quel merito venisse scoperto.
Il curriculum non deve essere falso: basta impaginarlo bene
Per comprendere il meccanismo non è necessario cercare un impostore. Posso utilizzare per qualche riga il mio stesso profilo. Sono laureato in Economia aziendale in Bocconi (in un’era geologica di cui ormai scrivono i libri di storia e citata nei film dei Vanzina), ho conseguito un LLM (Master in Law), sono Fellow dell’Institute of Travel & Tourism e full member sia del Chartered Institute of Journalists sia della National Union of Journalists. Ho frequentato più di quaranta corsi con relativi attestati, svolto attività formative e d’insegnamento, pubblicato libri e articoli, ricevuto un riconoscimento da LinkedIn e aderito nel tempo a diverse organizzazioni professionali.
Sono informazioni vere, ma non sono equivalenti tra loro. Una laurea non pesa quanto un corso, l’iscrizione a un’organizzazione non equivale alla sua direzione, una fellowship professionale non è un’onorificenza pubblica e avere insegnato alcune materie non trasforma automaticamente nessuno in professore universitario. Se però elimino date, durate, contesto e gerarchie, disponendo tutto nella sequenza più favorevole, posso presentarmi come:
Dott. Matteo Cerri, LLM, Fellow ITT, Full Member CIoJ, Full Member NUJ, publisher, author, lecturer, investor, strategic advisor, award winner e alumnus di numerose istituzioni internazionali.
Non avrei necessariamente mentito. Avrei soltanto organizzato le informazioni affinché fosse il lettore a sopravvalutarle. Potrei aggiungere tutti i certificati, trasformare ogni seminario in executive education, ogni intervento in docenza, ogni associazione in affiliazione internazionale e ogni intervista in media recognition. Nel giro di venti righe apparirei come l’incrocio tra un rettore, un banchiere, un ambasciatore e Indiana Jones.
È uno dei principi fondamentali del mercato reputazionale: non occorre inventare titoli inesistenti quando si possono accostare titoli veri, certificati di peso diversissimo e formule abbastanza ambigue. Il falso, spesso, non è dentro il singolo elemento del curriculum. È nell’impressione generale che il montaggio è stato progettato per produrre.
Dalla vecchia marchetta al percorso reputazionale integrato
Il vecchio sistema era più semplice. Un’azienda pagava una testata, la testata pubblicava un articolo elogiativo e quasi tutti comprendevano, dal linguaggio e dalla fotografia fornita dall’ufficio stampa, che si trattava di pubblicità travestita da giornalismo. Era la marchetta tradizionale: artigianale, talvolta imbarazzante e almeno riconoscibile.
Il modello contemporaneo non vende più una singola uscita, ma un percorso reputazionale. Si comincia con la revisione della biografia e del profilo LinkedIn, si attribuisce al cliente una narrazione - imprenditore visionario, filantropo, innovatore, protagonista del dialogo internazionale - e la si alimenta attraverso podcast, interviste, libri, convegni, panel, comitati scientifici, associazioni e attività benefiche. Solo in seguito vengono selezionati i premi compatibili, preparate le candidature, individuate le categorie più favorevoli, prenotati i gala e acquistati i diritti necessari per utilizzare targhe, sigilli e loghi.
Il consulente reputazionale esperto non promette apertamente di comprare un premio, una cattedra o un cavalierato. Parla di “posizionamento istituzionale”, “costruzione dell’autorevolezza”, “stakeholder engagement”, “personal branding” e “accesso a ecosistemi qualificati”. Il risultato non può essere garantito, ma il servizio è chiarissimo: aumentare sistematicamente le probabilità che il cliente venga candidato, invitato, pubblicato, premiato e presentato alle persone che potranno proporlo per il riconoscimento successivo.
Esistono agenzie che dichiarano apertamente di individuare i premi adatti, raccogliere le informazioni, scrivere le candidature e preparare i candidati davanti alle giurie. È un’attività legittima: anche le domande per bandi, finanziamenti e concorsi vengono affidate a professionisti. Tuttavia, una competizione del genere non misura più soltanto ciò che un’impresa ha realizzato. Misura anche il suo budget, la capacità del consulente, il numero di candidature presentate e la conoscenza delle aspettative della giuria. Il PR aggressivo non compra necessariamente il numero vincente, ma acquista molti più biglietti della lotteria e sa scegliere le estrazioni meno affollate.
Anche alcune comunità collegate a grandi marchi editoriali descrivono contrattualmente tra i vantaggi della membership le opportunità di “media and personal brand building”, la possibilità di proporre articoli, partecipare a interviste e acquistare servizi premium. L’adesione non garantisce la pubblicazione, ma presuppone il pagamento di quote di ingresso o annuali. È tutto dichiarato nei termini del servizio; nella biografia del membro, però, la formula «aderisco a una comunità professionale a pagamento e posso sottoporre contributi» tende facilmente a trasformarsi in «scrivo per una delle più importanti testate del mondo».
Tre modi diversi di pagare senza comprare il risultato
Per essere oggettivi bisogna distinguere modelli molto diversi. Il primo prevede una quota di candidatura. Per concorrere all’Inc. 5000 del 2026, per esempio, ogni impresa doveva pagare una quota non rimborsabile compresa tra 395 e 695 dollari, a seconda della data di presentazione. La classifica si basa sulla crescita verificata dei ricavi e pagare non garantisce l’inclusione. Il denaro non compra quindi la posizione, ma delimita il campione: concorrono le imprese che conoscono l’iniziativa, vogliono partecipare, preparano la documentazione e pagano la quota.
Il secondo modello è quello della certificazione commerciale. Great Place to Work richiede un corrispettivo per il sondaggio e l’analisi dei dati, mentre l’ottenimento della certificazione dipende dal raggiungimento di una determinata soglia nelle risposte dei dipendenti. Il badge della certificazione può essere utilizzato gratuitamente; alcuni marchi legati alle classifiche pubblicate con partner editoriali richiedono invece una licenza separata. Anche qui il pagamento non dimostra un risultato falso: finanzia il processo di valutazione e, successivamente, può finanziare la promozione del risultato.
Il terzo modello separa formalmente la selezione dallo sfruttamento commerciale del riconoscimento. Best Lawyers dichiara di non accettare pagamenti per la valutazione o l’inclusione e fonda il proprio sistema sulle indicazioni di altri professionisti. Per usare loghi e badge ufficiali, però, è necessario acquistare una licenza; sono inoltre disponibili targhe, cristalli, pubblicazioni personalizzate, profili e ulteriori opportunità di marketing. Il premio può essere indipendente, mentre il megafono viene venduto a parte.
Sono modelli legittimi e non equivalenti alla vendita di un premio. Rivelano però il problema informativo comune a tutto il mercato: il pubblico raramente conosce la differenza tra pagamento per partecipare, pagamento per essere valutati, pagamento per essere pubblicati e pagamento per promuovere un risultato già ottenuto. Sul sito aziendale rimane soltanto il badge.
La classifica più credibile mescola chi merita e chi paga
Una classifica composta esclusivamente da inserzionisti sarebbe immediatamente riconoscibile come un catalogo pubblicitario. La formula più efficace è ibrida: alcuni nomi indiscutibilmente autorevoli, aziende realmente eccellenti, soggetti invitati gratuitamente e clienti commerciali. La presenza dei migliori trasferisce reputazione a tutti gli altri, perché il lettore presume che siano stati scelti attraverso il medesimo procedimento.
Il caso italiano più istruttivo è quello del supplemento di Forbes Italia intitolato “100 Ristoranti & co. Innovativi 2025”. Secondo l’istruttoria dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato, le strutture selezionate avevano sottoscritto contratti per l’acquisto di schede publiredazionali per importi compresi tra 1.000 e 5.000 euro, sebbene non tutti gli operatori avessero pagato l’intera somma e alcuni non avessero versato nulla. Le pagine dedicate ai ristoranti erano standardizzate e nel supplemento mancava un’espressa indicazione della natura pubblicitaria dei contenuti.
Il fatto che alcuni operatori non avessero pagato non rendeva meno problematica l’operazione. Al contrario, rendeva il prodotto più credibile: nella medesima pubblicazione convivevano partecipanti con rapporti economici diversi, presentati attraverso la stessa veste grafica. L’Autorità ha osservato che l’autorevolezza di un marchio fortemente associato alle classifiche poteva indurre il lettore a interpretare il supplemento come una selezione editoriale indipendente. Nell’agosto 2025 la pubblicazione è stata qualificata come pubblicità occulta e BFC Media è stata sanzionata per 150.000 euro.
Il caso non dimostra che ogni classifica della testata sia acquistabile né che ogni soggetto inserito avesse pagato per esserci. Dimostra un principio molto più importante: la presenza di persone meritevoli non prova che tutti siano entrati per merito. Talvolta i nomi più forti sono precisamente ciò che rende commercialmente vendibili gli altri.
Quando il primo classificato perde perché non va alla cena
Il regolamento di TopLegal offre un altro esempio di come selezione professionale ed evento commerciale possano intrecciarsi. Le competizioni sono fondate principalmente su autocandidature sottoposte a una prima valutazione dell’editore e a una successiva valutazione tecnico-legale. La partecipazione alla serata è però consentita attraverso l’acquisto di posti; inoltre, i finalisti appartenenti a studi differenti non possono condividere liberamente la prenotazione, pena la regolarizzazione e, nei casi previsti, l’esclusione dalla gara.
Il regolamento stabilisce poi che l’assenza o il mancato ritiro da parte del primo classificato siano considerati una rinuncia irrevocabile, con assegnazione automatica del premio al candidato che ha ottenuto il risultato immediatamente inferiore. Si può dunque risultare i migliori nella valutazione e non essere più il vincitore perché non si partecipa alla cerimonia.
Questo non prova che chi riceve il premio abbia comprato la vittoria. Mostra però che il risultato competitivo non è completamente autonomo dalla presenza all’evento commerciale. Il riconoscimento dovrebbe certificare ciò che il professionista ha fatto prima della cena, ma può cambiare destinatario in funzione di ciò che accade alla cena.
Le Fonti e il premio che valorizza il brand
Le Fonti presenta espressamente i propri Awards come uno strumento per valorizzare brand aziendali e personali attraverso eventi, esposizione mediatica e una business community internazionale. Il regolamento dichiara gratuito il processo di candidatura e selezione; prevede survey, segnalazioni della redazione e valutazioni di un comitato scientifico, ma le liste complete dei finalisti non vengono pubblicate. Possono essere create categorie speciali e la scelta finale viene definita discrezionale, indipendente e insindacabile dell’editore.
Anche in questo caso il premio deve essere ritirato personalmente. Il mancato ritiro vale come rinuncia e il riconoscimento passa al secondo classificato. Il sito delle candidature dichiara inoltre che il numero di segnalazioni è un criterio della selezione e invita a segnalare altri imprenditori, sostenendo che ciò possa accrescere le possibilità di vittoria del segnalante.
Vincitori e finalisti possono poi utilizzare il sigillo ufficiale nei propri materiali di marketing soltanto dopo l’acquisto di una licenza di dodici mesi. La stessa pagina suggerisce di applicarlo a siti, presentazioni, email, comunicati, social e brochure per aumentare credibilità, autorevolezza e percezione di eccellenza.
Nessuno di questi elementi dimostra che sia possibile pagare per vincere un Le Fonti Award. Scriverlo senza prove sarebbe scorretto. Dimostrano, però, che il soggetto che decide il premio opera nello stesso ecosistema che organizza l’evento, produce contenuti, valorizza i brand e vende lo strumento con cui il riconoscimento viene trasformato in reputazione commerciale.
Le domande corrette non sono quindi insinuazioni, ma richieste di trasparenza: quanti vincitori acquistano licenze, posti, servizi editoriali o comunicazione? Quanti soggetti senza rapporti commerciali ricevono la medesima visibilità? Quale separazione esiste tra chi commercializza i servizi e chi partecipa alla selezione? La disponibilità di questi dati consentirebbe di distinguere con chiarezza un premio indipendente, finanziato da attività collaterali, da un circuito nel quale riconoscimento e rapporto commerciale si alimentano reciprocamente.
Quando la finzione smette di essere sofisticata
All’estremo inferiore del mercato non ci sono più sofisticate distinzioni tra valutazione, licenza e partecipazione. Ci sono i vanity award puri, quelli nei quali la selezione consiste essenzialmente nel rispondere all’email e accettare il preventivo.
Un’inchiesta dell’Organized Crime and Corruption Reporting Project ha documentato organizzazioni che assegnavano premi internazionali dietro pagamento di migliaia di euro. Un giornalista che aveva già indagato il settore fu proclamato vincitore di un premio alla qualità e invitato a versare 4.750 euro per partecipazione, albergo, cocktail, gala, fotografie, video e diritto di riprodurre i materiali del riconoscimento. Gli investigatori non trovarono, per numerose organizzazioni esaminate, prove di competizioni, giurie o criteri definiti e ricostruirono centinaia di premi venduti a imprese ed enti pubblici.
Qui il premio non serve a riconoscere il prestigio. È il prodotto. La cerimonia, il trofeo e le fotografie rappresentano il packaging, mentre il vero valore per il cliente consiste nel poter pubblicare un comunicato nel quale nessuno spiegherà come sia stato selezionato.
Dalla reputazione alla politica: il denaro non compra il titolo, ma può comprare il corridoio
Quando il sistema si intreccia con la politica, la fattura diventa più difficile da seguire. Il denaro può assumere la forma di una donazione, di un prestito, della sponsorizzazione di un convegno, dell’acquisto di un tavolo a una cena, del finanziamento di un think tank o di un contributo a una fondazione vicina alle persone che possiedono il potere di nominare, segnalare o presentare candidature.
Nessuno scrive nel contratto che in cambio della donazione arriverà un titolo. Il denaro produce prossimità; la prossimità produce familiarità; la familiarità genera fiducia, inviti, interventi pubblici, prefazioni e presentazioni. Il riconoscimento finale può essere giustificato attraverso meriti autentici, perché i grandi donatori sono spesso anche imprenditori affermati, promotori culturali e filantropi.
Nel Regno Unito, una nota inchiesta parlamentare sulle possibili relazioni tra finanziamenti ai partiti e nomine onorifiche si concluse senza procedimenti penali. Il rapporto successivo sottolineò che lo scambio implicito sarebbe già illecito, ma che il problema fondamentale consiste nella scarsissima probabilità di riuscire a provarlo. La coincidenza tra denaro e titolo, da sola, non dimostra l’accordo.
È il paradiso del reputational management: nessuno deve promettere niente. È sufficiente che il candidato sia sempre presente quando si parla di cultura, beneficenza, investimenti e relazioni internazionali, possibilmente seduto accanto a chi potrà un giorno firmare o suggerire qualcosa.
La charity come lavatrice morale e relazionale
La beneficenza è indispensabile e non può essere ridotta a una tecnica di comunicazione. Senza donatori privati, migliaia di iniziative sociali, culturali e sanitarie non esisterebbero. Proprio per questo la charity (fondazione, associazione non profit o altra istituzione benefica) è uno degli strumenti reputazionali più potenti: trasforma la ricchezza in merito morale, produce accesso a persone influenti, organizza gala, giustifica fotografie istituzionali e consente al donatore di presentarsi non più semplicemente come facoltoso, ma come filantropo.
Il problema nasce quando l’attività dell’organizzazione e gli interessi personali del fondatore cominciano a confondersi. Sempre nel Regno Unito, un’inchiesta ufficiale su una fondazione benefica ha accertato che il suo conto bancario era stato utilizzato principalmente come canale per trasferire somme per conto di terzi e che la maggior parte delle operazioni era collegata agli interessi privati, filantropici o meno, del patrono. Il regolatore ha disposto il recupero di fondi, emesso sanzioni amministrative e interdetto un ex trustee per dodici anni.
Questo caso non autorizza a considerare sospetta ogni donazione. Dimostra però perché la domanda «ha pagato direttamente il politico, il giornalista o l’istituzione?» sia spesso insufficiente. Il protagonista può finanziare una fondazione; la fondazione può sponsorizzare l’evento; l’evento può incaricare l’agenzia; l’agenzia può acquistare contenuti o invitare i giornalisti. Formalmente, il beneficiario finale non ha pagato nessuno. Ha soltanto creato l’ecosistema economico nel quale la propria celebrazione è diventata possibile.
Cavalierati, ordini e consolati: il fascino della divisa
Le onorificenze pubbliche autentiche non sono prodotti commerciali e non è possibile affermare, senza prove, che basti pagare per ottenerle. Il punto debole si trova spesso prima del conferimento: affinché una persona sia valutata, qualcuno deve conoscerla, segnalarla, preparare la motivazione e far circolare il suo nome. Chi dirige associazioni, finanzia eventi, frequenta istituzioni e dispone di una struttura di relazioni ha più probabilità di diventare visibile di chi svolge un’attività altrettanto meritoria senza ufficio stampa.
Intorno agli ordini autentici prospera inoltre una vegetazione di associazioni private, sigle storiche ricostruite, investiture, mantelli, croci e diplomi che il pubblico non è sempre in grado di distinguere dalle onorificenze ufficiali. L’effetto fotografico è identico: cerimonia, chiesa o palazzo, abiti solenni, medaglia e una descrizione abbastanza vaga da evitare di spiegare chi abbia realmente riconosciuto il titolo.
Il consolato onorario offre un acceleratore ancora più potente. È una funzione reale e molti consoli svolgono seriamente il proprio servizio, ma la qualifica mette insieme bandiera, targa, relazioni diplomatiche, accesso alle autorità e una dicitura che occupa poche parole su LinkedIn ma suggerisce un intero universo di potere internazionale.
L’inchiesta globale Shadow Diplomats, coordinata da ICIJ e ProPublica, ha identificato almeno cinquecento consoli onorari, attuali o passati, accusati di reati o coinvolti in controversie e ha documentato l’esistenza di consulenti che promettevano di facilitare nomine consolari in cambio di decine di migliaia di dollari. L’inchiesta non sostiene che tutti i consoli siano corrotti; mostra quanto il titolo sia desiderabile, quanto disomogenei siano i controlli e quanto facilmente lo status possa diventare un prodotto reputazionale.
Una volta ottenuta la qualifica, il consolato può patrocinare gli eventi della charity, la charity può invitare politici e giornalisti, l’azienda può presentare le proprie attività come cooperazione internazionale e il sito consolare può raccontare i libri, i premi e gli incarichi accademici del proprio titolare. Ogni parte del sistema certifica le altre.
Le università e l’inflazione dei professori
Il mondo accademico offre una quantità quasi infinita di titoli: lauree honoris causa, honorary fellowship, visiting professorship, professor of practice, cattedre finanziate, incarichi nei comitati scientifici, advisory board, lecture annuali e collaborazioni con centri di ricerca. Molte di queste formule sono serie e permettono agli atenei di coinvolgere professionisti utili agli studenti. Il problema nasce quando vengono presentate come equivalenti a una carriera universitaria ordinaria.
Un visiting professor invitato per alcune lezioni non è necessariamente un professore strutturato. La partecipazione a un advisory board non dimostra una produzione scientifica. Una laurea honoris causa non è una laurea conseguita attraverso esami. Avere tenuto un seminario presso un’università non autorizza automaticamente a presentarsi come docente stabile di quell’ateneo.
Anche in questo campo il denaro può entrare lateralmente. Un’indagine interna universitaria ha rilevato problemi etici nell’apparente collegamento tra una promessa di donazione da 2,5 milioni di sterline e la proposta di conferire al donatore una honorary fellowship, portando l’ateneo a rivedere le regole sui grandi contributi.
La proliferazione dei titoli onorari ha inoltre spinto un’autorità nazionale di controllo universitario a istituire un comitato sull’attribuzione indiscriminata dei dottorati honoris causa e sull’uso del titolo “Dr” da parte dei destinatari. Le linee guida pubblicate nel 2026 hanno ribadito che una distinzione onoraria non deve essere rappresentata come equivalente a un dottorato accademico conseguito.
All’estremo criminale si trovano le diploma mill (fabbriche di certificati). Nel caso Axact, il Dipartimento di Giustizia statunitense ha descritto un sistema che promuoveva centinaia di scuole e università fittizie e vendeva diplomi senza una reale attività educativa. Un dirigente si è dichiarato colpevole ed è stato successivamente condannato.
Tra una vera cattedra e un diploma falso esiste però un’enorme zona grigia, nella quale l’università riceve denaro, relazioni o visibilità e il personaggio ottiene una qualifica da inserire nella biografia. La domanda che interessa al personal brand non è quanto abbia insegnato, pubblicato o ricercato. È se possa scrivere “Professor”.
Libri pubblicati a nastro e garage pieni di autorevolezza
Il libro rimane uno degli strumenti reputazionali più efficienti. Non deve necessariamente essere letto; è sufficiente che esista, abbia una copertina professionale e permetta di aggiungere “author” alla biografia. Da quel momento si possono organizzare presentazioni, partecipare a festival, ottenere interviste, inviare copie ai decisori e utilizzare il volume come prova della propria competenza.
Un programma reputazionale particolarmente produttivo può trasformare il cliente in autore seriale: un libro sulla leadership, uno sull’innovazione, uno sulla sostenibilità, uno sul futuro, uno sull’intelligenza artificiale e infine un’autobiografia nella quale spiega come abbia trovato il tempo di scrivere tutti i precedenti continuando a dirigere dodici aziende, tre fondazioni e un consolato.
Il passaggio successivo consiste nell’ottenere la qualifica di bestseller. Le principali classifiche editoriali conoscono bene il problema degli acquisti in blocco: il New York Times, per esempio, dichiara che gli acquisti istituzionali, di gruppi o in grandi quantità sono sottoposti a valutazione discrezionale e, quando vengono inclusi, possono essere indicati con un simbolo specifico.
Acquistare migliaia di copie non rende necessariamente falsa la vendita: i libri vengono effettivamente comprati e possono essere distribuiti a dipendenti, clienti, convegni e associazioni. Il titolo “bestselling author”, però, non racconta chi abbia acquistato le copie, con quale denaro e perché. La classifica può essere tecnicamente vera, mentre le scatole rimaste aspettano in garage la prossima convention.
Il giornalista non lo paghi tu: lo paga l’ecosistema
La pubblicità occulta più semplice prevede un bonifico diretto dall’interessato all’editore. Il sistema moderno distribuisce invece il denaro tra più soggetti. Il protagonista finanzia una charity, una casa editrice, un think tank, un centro studi o un consolato; l’organizzazione sponsorizza un evento; l’evento incarica un’agenzia; l’agenzia acquista visibilità, produce comunicati e invita i giornalisti.
Il giornalista può ricevere il proprio compenso dall’editore e non avere alcun rapporto diretto con la persona celebrata. Può persino essere in perfetta buona fede e ignorare l’origine finale delle risorse. Formalmente, il protagonista non ha pagato il giornalista; ha soltanto finanziato l’organizzazione che ha reso possibile il contenuto.
Lo stesso sistema può produrre ricerche, premi, podcast, festival, libri, interviste e classifiche. Per questo la domanda «chi ha pagato l’articolo?» è spesso formulata male. Bisogna ricostruire chi abbia finanziato la testata, l’evento, la fondazione, il supplemento, lo studio o il progetto nel quale l’articolo è inserito.
Il denaro non scompare. Cambia intestazione.
La holding reputazionale
A un certo punto il protagonista non colleziona più soltanto riconoscimenti, ma costruisce intorno a sé un piccolo sistema capace di produrli, raccontarli e certificarli reciprocamente. Può essere contemporaneamente imprenditore, presidente di una charity, console onorario, autore, visiting professor, fellow, contributor, membro di comitati scientifici e destinatario di vari ordini e premi. Nessuno dei titoli deve essere necessariamente falso. Il problema è che le apparentemente numerose certificazioni indipendenti possono provenire sempre dallo stesso circuito di relazioni.
La fondazione organizza una cena e invita politici, rettori, diplomatici e giornalisti. Il consolato concede il patrocinio. L’università ospita una lecture. Il politico presenta il libro. La testata pubblica l’intervista tratta dal comunicato. Il sito della fondazione rilancia l’articolo come prova dell’interesse della stampa. Il profilo personale presenta il tutto come una serie di riconoscimenti esterni e il nuovo dossier reputazionale utilizza quella copertura per candidare il protagonista al premio successivo.
Dopo alcuni anni, ogni elemento certifica gli altri. Il libro dimostra autorevolezza, il premio dimostra eccellenza, la charity dimostra moralità, il consolato dimostra relazioni internazionali, l’università dimostra competenza e gli articoli dimostrano notorietà. Nessuno ricorda più quale elemento sia nato per primo e quali siano stati finanziati direttamente o indirettamente dal beneficiario.
Il personaggio non possiede più soltanto un curriculum. Possiede una piccola agenzia di rating di sé stesso.
Quando il personal brand comincia a credere in sé stesso
La parte più comica, e forse più inquietante, arriva quando il beneficiario smette di considerare premi, titoli, articoli e inviti come strumenti di comunicazione e comincia a interpretarli come prove oggettive della propria eccezionalità. All’inizio sa che la candidatura è stata scritta dal consulente, che la copertina faceva parte di un contratto, che al gala è stato acquistato un tavolo e che le copie del libro sono state comprate dall’azienda. Dopo qualche anno rimane soltanto la fotografia. La memoria economica dell’operazione scompare e il personaggio finisce per credere alla biografia che aveva commissionato.
A quel punto non basta più comprare prodotti reputazionali creati da altri. Il protagonista vuole costruirseli. Compra una rivista che possa intervistarlo, una casa editrice che pubblichi i suoi libri, una fondazione che organizzi le sue cene, un festival in cui possa essere relatore, un centro studi che lo nomini presidente e magari un premio destinato a persone che gli somigliano.
La filiera diventa infine un prodotto da rivendere. Dopo aver costruito la propria figura attraverso corsi, pubblicazioni, badge e riconoscimenti, il personaggio apre una scuola, una community, un club esclusivo o un programma di mentoring per insegnare agli altri a diventare come lui. Il successo del maestro diventa la prova dell’efficacia del metodo, anche quando una parte significativa del suo successo deriva proprio dalla vendita del metodo.
Non tutti questi corsi sono ingannevoli e molti offrono formazione concreta. Esiste però una casistica abbastanza ampia da aver portato la Federal Trade Commission a intervenire ripetutamente contro programmi di business coaching fondati su promesse di guadagno non dimostrate, testimonianze fuorvianti e successive vendite di servizi sempre più costosi. In diversi procedimenti, i clienti spendevano migliaia o decine di migliaia di dollari, finendo spesso indebitati e senza l’attività promessa.
La versione più raffinata non promette necessariamente di diventare ricchi, ma di diventare autorevoli, riconosciuti, pubblicati e “posizionati”. Il corso insegna a costruire il personal brand; il diploma rilasciato dal corso certifica che il partecipante è qualificato a insegnare personal branding; i nuovi diplomati utilizzano il nome della scuola per vendere la stessa promessa ad altri.
Il mercato finisce così popolato da persone che hanno comprato la propria autorevolezza e ora vendono il metodo per comprarla. Alcune acquistano i propri libri, partecipano ai propri eventi, finanziano le proprie associazioni, rilanciano gli articoli prodotti dai propri uffici e si congratulano per i premi assegnati nei circuiti che sostengono. Non stanno più soltanto vendendo il prodotto. Ne sono diventate i consumatori principali.
Per verificare il fenomeno non servono intercettazioni. È sufficiente ‘citofonare LinkedIn’, dove founder, fellow, ambassador, contributor, professor, philanthropist, bestselling author e global leader convivono sotto la medesima fotografia; oppure osservare ciò che rimane nelle edicole, dove una parte dell’editoria sembra aver sostituito la selezione giornalistica con supplementi, festival, classifiche, premi e copertine costruiti attorno agli stessi soggetti che finanziano l’ecosistema.
Le domande che smontano un titolo senza accusare nessuno
Non è necessario sostenere che ogni premio sia falso o che ogni cavaliere abbia acquistato la propria onorificenza. Per comprendere il valore di un riconoscimento bastano domande molto concrete: chi ha promosso la candidatura; se il premio fosse aperto a tutti o soltanto agli autocandidati; se esistessero quote; se il candidato avesse rapporti commerciali con l’organizzatore; se la presenza al gala fosse obbligatoria; se il logo fosse gratuito o concesso in licenza; se i finalisti, i criteri e i punteggi fossero pubblici.
Nel caso di una cattedra bisogna conoscere la natura dell’incarico, la durata, la selezione, il carico didattico e gli eventuali rapporti finanziari con l’università. Nel caso di un libro occorre distinguere le vendite diffuse dagli acquisti in blocco. Per un ordine è necessario verificare chi lo abbia conferito e quale riconoscimento ufficiale possieda. Per un consolato onorario occorre capire quali attività consolari siano state realmente svolte e chi abbia finanziato eventi, pubblicazioni e iniziative collegate.
Quando queste informazioni sono pubbliche, il riconoscimento può conservare il proprio valore. Quando nessuno vuole rispondere, è ragionevole chiedersi se la targa valga almeno quanto la cornice.
Non tutto è falso, ed è proprio questo che rende il sistema efficace
L’industria del prestigio non funzionerebbe se vendesse soltanto bugie. Funziona perché combina elementi autentici: un’impresa realmente valida, un libro realmente pubblicato, una donazione realmente effettuata, una cena realmente frequentata da persone importanti, un incarico realmente conferito e un premio realmente deliberato.
Presi singolarmente, questi elementi possono essere veri e perfettamente legittimi. È il montaggio complessivo a suggerire qualcosa di più grande. Il personaggio non compra necessariamente un curriculum inventato; compra la regia, l’illuminazione e la colonna sonora del proprio curriculum.
I fatti rimangono veri. Entra la musica.
Dal megadirettore galattico a LinkedIn
Alla fine del percorso, il protagonista può presentarsi contemporaneamente come founder, chairman, ambassador, fellow, contributor, advisor, visiting professor, filantropo, console onorario, bestselling author, membro di consigli internazionali e vincitore di premi alla leadership.
Ogni titolo può essere formalmente corretto e, nello stesso tempo, comunicato per suggerire molto più di ciò che realmente rappresenta. È la versione contemporanea della qualifica immaginata in Fantozzi alla riscossa:
«direttor. dott. ing. gran. ladr. di gran croc. pezz. di merd.»
Paolo Villaggio prendeva in giro la liturgia burocratica del potere, ma aveva previsto con sorprendente precisione la struttura del profilo LinkedIn contemporaneo. La differenza è che oggi il megadirettore non ha bisogno che sia l’azienda a imporgli la sfilza: può commissionarla, pubblicarla personalmente e ringraziare con grande umiltà tutti coloro che gliel’hanno resa possibile.
Il mercato della reputazione vende premi, targhe, sigilli, cene, libri, incarichi, appartenenze, divise e accesso. La sua merce più preziosa, tuttavia, rimane l’equivoco tra ciò che è tecnicamente vero e ciò che il pubblico viene indotto a immaginare.
E LinkedIn gli offre gratuitamente la vetrina.
Fonti
AGCM, provvedimento n. 31663, caso Forbes Italia – 100 Ristoranti & co. Innovativi 2025: contratti publiredazionali, natura dei contenuti e sanzione per pubblicità occulta. (agcm.it)
Regolamento Le Fonti Awards e condizioni di licenza del sigillo ufficiale. (lefontiawards.it)
Regolamento TopLegal Awards: autocandidature, acquisto dei posti, assenza del vincitore e assegnazione al candidato successivo. (Toplegal - Corporate Counsel Awards)
Inc. 5000, quote di candidatura 2026. (incmagazine.zendesk.com)
Great Place to Work, costi della certificazione e licenze dei badge editoriali. (Great Place To Work®)
Best Lawyers, indipendenza dichiarata della selezione e vendita di licenze, targhe e strumenti promozionali. (Best Lawyers)
OCCRP/CINS, Awards for Sale e What Price Honor?, inchieste sui vanity award. (OCCRP)
Forbes Councils Membership Agreement, quote e opportunità di media e personal brand building. (councils.forbes.com)
Rapporto parlamentare Cash for Honours, finanziamenti, nomine e difficoltà della prova. (UK Parliament)
Charity Commission, Mahfouz Foundation, utilizzo della fondazione come canale per fondi di terzi e interessi del patrono. (GOV.UK)
ICIJ e ProPublica, Shadow Diplomats, consolati onorari, carenze nei controlli e consulenti per le nomine. (ICIJ)
Times Higher Education, donazione e proposta di honorary fellowship; National Universities Commission, uso dei dottorati onorari. (Times Higher Education (THE))
Dipartimento di Giustizia statunitense, caso Axact e diploma mill. (Department of Justice)
New York Times, metodologia relativa agli acquisti in blocco nelle classifiche dei bestseller. (NYT Web Platforms)
Federal Trade Commission, procedimenti e rimborsi relativi a programmi ingannevoli di business coaching. (Federal Trade Commission)