Al diavolo non si vende

Dopo anni passati a scrivere gratuitamente, continuo a leggere consigli su come monetizzare ogni lettore, ogni parola e ogni centimetro di attenzione. Ma se uno, semplicemente, non volesse farlo?

Non ho mai voluto '“monetizzare” questa pagina, non c’è mai stato un consiglio di amministrazione convocato d’urgenza, nessuna crisi spirituale, nessun piano strategico nel quale abbia cancellato con una riga rossa la voce “ricavi da abbonamenti” per sostituirla con “libertà personale”, perché, molto più banalmente, Esco quando voglio è sempre stata così: scrivo gratuitamente da anni, metto in circolazione pensieri, posizioni, incazzature, intuizioni e scemenze senza aver mai sentito il bisogno di costruirci intorno un casello, e fino a poco tempo fa non mi sembrava nemmeno una scelta particolarmente degna di essere spiegata.

Poi sono arrivato su Substack e ho cominciato a leggere le Notes, che sarebbero sostanzialmente dei post ma, chiamandole Notes, acquistano immediatamente l’aria di appunti vergati da Susan Sontag sul margine di un manoscritto, anche quando spiegano per la settecentesima volta come convincere un lettore gratuito a trasformarsi in un abbonato pagante.

Ogni giorno qualcuno racconta come monetizzare, quando monetizzare, quanto far pagare, che cosa mettere dietro il paywall, come creare urgenza, come segmentare il pubblico, come premiare i “founding members”, come ricordare con eleganza che scrivere costa e come far sentire appena un po’ in colpa chi legge senza contribuire, il tutto accompagnato da grafici, percentuali di conversione, screenshot di ricavi mensili e dichiarazioni solenni sulla necessità di riconoscere valore al lavoro creativo.

Tutto legittimo, naturalmente.

Ma, dopo averne letti un numero sufficiente a farmi sospettare che persino la mia insonnia potesse essere trasformata in un piano premium, mi è venuta una domanda molto semplice: e se uno non volesse monetizzare?

Non perché sia più nobile, più puro, più generoso o spiritualmente superiore a chi lo fa, perché io con il denaro ho un rapporto abbastanza sereno da non aver mai sentito il bisogno di fingere che mi faccia schifo, ma perché forse non tutto ciò che facciamo deve necessariamente produrre un rendimento, non ogni attenzione ricevuta deve diventare una transazione e non tutte le persone che ci leggono devono essere interpretate come clienti ancora inconsapevoli di esserlo.

Io non ho bisogno di monetizzare questa pagina e, soprattutto, non ne ho voglia.

È una distinzione importante, perché nella vita faccio anche editoria, dirigo piccole testate italiane e inglesi, coordino progetti che hanno costi, collaboratori, infrastrutture, ambizioni e conti che devono tornare.

Altrove i lettori sono anche numeri, gli abbonamenti contano, gli sponsor servono, le aperture si misurano e i ricavi non sono una contaminazione morale, ma la condizione che consente a un progetto editoriale di continuare a esistere senza dipendere eternamente dalla generosità, dalla vanità o dal conto corrente di qualcuno.

Qui, però, no.

Qui scrivo da sempre per passione, per necessità, per il bisogno di mettere ordine nel casino che ho in testa e per il piacere, tutt’altro che marginale, di sapere che qualcuno dall’altra parte continua ad avere voglia di leggermi. Non ho cominciato questa pagina per costruire un prodotto e non ho mai pensato che, raggiunta una certa quantità di lettori, sarebbe arrivato il momento naturale di trasformarli in fatturato, come se cinquantamila persone che aprono una mail costituissero automaticamente un giacimento da trivellare.

Quasi ogni volta che sputo fuori qualcosa siete in circa cinquantamila a leggerlo, e non so ancora bene se siate lettori, follower, stalker, iscritti o una community, termine ormai utilizzato per indicare qualsiasi insieme di esseri umani che abbia consegnato il proprio indirizzo e-mail allo stesso database… ma so che questa vostra presenza è già, per me, il valore.

Non il valore potenziale, non il valore medio per utente, non il valore da estrarre nel corso del ciclo di vita del cliente.

Il valore.

Ci siete, leggete, aspettate le mie mail pur non sapendo quando arriveranno, perché non esiste un calendario editoriale, non c’è una frequenza promessa e non ho intenzione di iniziare a pubblicare ogni giovedì alle sette del mattino solo perché un grafico sostiene che in quell’orario i professionisti tra i trentacinque e i cinquantaquattro anni sono più propensi ad aprire contenuti di riflessione.

La pagina si chiama Esco quando voglio, non Esco quando il tasso di apertura previsto supera il trentotto per cento.

Scrivo quando sento di avere qualcosa da dire, oppure quando mi convinco di averlo, che è una cosa diversa ma purtroppo molto più frequente; posso pubblicare due volte in una settimana e poi sparire per un mese, posso parlare di editoria, imprenditoria, politica, persone, case, fallimenti, entusiasmi o di qualcosa che cinque minuti prima non sapevo nemmeno mi interessasse, senza dovermi domandare se sia coerente con il posizionamento del prodotto.

Il mio non è un prodotto.

E non è neppure “contenuto”, parola che mi ha sempre dato l’impressione di indicare una sostanza indifferenziata da versare dentro un contenitore, purché il contenitore non resti vuoto e l’algoritmo non si offenda.

Sono pensieri, a volte elaborati e altre volte meno, sono cose che sento il bisogno di dire, e il fatto che qualcuno voglia leggerle mi sorprende ancora abbastanza da non sentire l’urgenza di chiedergli anche la carta di credito.

Come dice Vasco, che io amo citare anche quando rischio di attribuirgli una funzione filosofica che lui stesso probabilmente rifiuterebbe:

«Al diavolo non si vende, si regala».

E allora al diavolo del giudizio comune regalo quello che penso, comprese le contraddizioni, le esagerazioni, le posizioni scomode e le inevitabili cazzate; fatene ciò che volete, condividetele, contestatele, insultatele, usatele per confermare che avevate ragione a non sopportarmi oppure leggetele di nascosto e poi fingete, con grande dignità, di non sapere chi sono.

Qualcuno potrebbe obiettare che su questa pagina esiste comunque la possibilità di iscriversi a pagamento, ed è vero, perché la piattaforma la mette lì e alcune centinaia di persone hanno persino deciso di farlo, suscitando in me una gratitudine sincera e una certa difficoltà nel capire che cosa abbiano esattamente acquistato.

A loro non so dire molto più di grazie.

Non posso promettere un livello superiore di illuminazione, un accesso privilegiato alla mia coscienza, un gruppo esclusivo nel quale condivido le fotografie della colazione o un numero garantito di articoli mensili, perché il senso della pagina è precisamente che io scriva quando voglio e voi leggiate, eventualmente, quando ne avete voglia.

Se qualcuno vuole farmi una donazione, ben venga.

Non sono così ideologicamente contrario al denaro da restituirlo con sdegno, né abbastanza coerente da impedire a una persona di offrirmi volontariamente qualcosa; lo accetterò con gratitudine, probabilmente mi monterò anche un po’ la testa e, narcisista come sono, lo racconterò in famiglia come prova definitiva del mio straordinario impatto culturale.

Ma una donazione è diversa dalla pretesa di organizzare ogni parola affinché produca denaro, perché parte dal desiderio di chi dà e non dalla strategia di chi deve convincerlo, inseguirlo, segmentarlo, ricordargli che manca soltanto un giorno alla fine dell’offerta e mostrargli ogni tre paragrafi il pulsante con scritto “upgrade”.

Non voglio mettere un valore economico a ciascuno di voi e non voglio vivere con la rottura di coglioni di dover monetizzare per forza tutto ciò che faccio.

Credo che sia soprattutto questa la riflessione: non tanto il rifiuto del guadagno, quanto il rifiuto dell’idea che ogni spazio libero debba essere colonizzato da una strategia commerciale, che ogni passione debba diventare una professione, che ogni hobby debba diventare una side hustle e che ogni essere umano che riesca a ottenere l’attenzione di un altro essere umano debba immediatamente domandarsi come trasformarla in un ricavo ricorrente.

Che poi quelli che veramente riescono a farci soldi sono talmente pochi… LinkedIn o Substack fanno fare (forse) qualche soldo a chi vende corsi inutili con tecniche inutili su come ‘monetizzare’ contenuti spesso inutili. E tutti gli altri soffrono nel silenzio senza ammettere il proprio limite. In fondo non siamo altro che la versione professionale e adulta degli adolescenti che inseguono la falsa realtà di Instagram e TikTok. Passiamo oltre.

Abbiamo interiorizzato così profondamente l’obbligo di monetizzare che il non farlo viene ormai percepito come uno spreco, quasi come lasciare un appartamento vuoto in centro a Londra o Milano o possedere un terreno senza aver ancora pensato di costruirci un parcheggio o un parco fotovoltaico.

Ma forse qualcosa può anche rimanere inutilmente libero.

Forse posso scrivere perché mi piace, voi potete leggere perché vi piace e nessuno deve necessariamente trasformare questa relazione in un modello di business da presentare a un investitore.

E poi, perché dovrei mettere il Telepass al mio Moleskine?

Nota: Telepass e Moleskine non mi hanno pagato per questa menzione e purtroppo continuano a caricarmi le loro tariffe esose per il frequente uso che faccio dei loro prodotti - cosa di cui penso scriverò a breve.

Perché dovrei installare una barriera all’ingresso dei miei pensieri, registrare il passaggio di chi entra e presentare il conto all’uscita, soprattutto considerando che la Moleskine è già un oggetto assurdamente costoso che acquistiamo per sentirci Hemingway e sul quale finiamo normalmente per annotare una password incompleta, la lista della spesa e una frase che alle due di notte sembrava geniale e al mattino successivo pare lo slogan di una compagnia di assicurazioni?

Preferisco lasciarlo aperto, come una specie di servizio pubblico non richiesto, privo di autorizzazione ministeriale, probabilmente inefficiente e certamente discontinuo.

Far pagare ogni accesso mi sembrerebbe odioso, un po’ come mettere la monetina per pisciare all’autogrill: capisco che qualcuno debba pulire il bagno, comprare la carta e gestire le conseguenze biologiche del passaggio umano, ma una parte di me continua a pensare che certe cose dovrebbero essere comprese nel prezzo della civiltà, soprattutto dopo che hai già pagato una cifra equivalente a un mutuo per un Camogli, una bottiglietta d’acqua e un gelato Magnum grande quanto un’unghia.

Anche leggere gratuitamente le cazzate degli altri potrebbe essere considerato un diritto minore, uno di quelli che non finiscono nella Costituzione, ma rendono la vita appena più sopportabile.

Non voglio essere definito nemmeno dalla piattaforma sulla quale scrivo.

Prima era soprattutto LinkedIn, che due anni fa mi ha persino premiato per la “thought leadership”, espressione della quale continuo a ignorare il significato e che immagino voglia dire che ho scritto abbastanza cose con sufficiente sicurezza da convincere qualcuno che sapessi davvero di che cosa stessi parlando.

Ora è Substack, cui apparentemente sto già discretamente sul cazzo perché non invito ossessivamente le persone a registrarsi a pagamento, non chiedo ogni tre righe di scaricare l’app e non considero chi legge gratuitamente una versione incompleta di chi paga.

La piattaforma, legittimamente, vuole crescere, aumentare gli abbonamenti e convincere gli autori che la loro indipendenza si misuri in ricavi mensili ricorrenti; io, altrettanto legittimamente, voglio continuare a utilizzarla come un quaderno aperto, e forse siamo semplicemente due persone che stanno vivendo la stessa relazione con aspettative molto diverse.

Non sono nemmeno un giornalista di professione - quindi non ho il bisogno di giustificare che il mio pensiero illuminato debba essere pagato. Oppure sì, dipende da quanto desideriamo rendere inutilmente complicata la questione, perché sono registrato come tale, sono editor-in-chief di alcune testate italiane e inglesi, dirigo progetti editoriali e mi sono persino iscritto, più per curiosità antropologica che per reale convinzione, a un sindacato di giornalisti, senza sapere ancora perché l’abbia fatto, considerato che la sola parola “sindacato” tende a provocarmi bolle sul corpo, prurito ideologico e una leggera orticaria da contrattazione collettiva.

Ho quindi quasi tutte le qualifiche necessarie per definirmi giornalista, ma continuo a considerare la scrittura soprattutto un privilegio, perché posso farlo per passione, per bisogno di esprimermi e senza dover aspettare che qualcuno mi assegni un pezzo o decida se la mia opinione meriti di essere pubblicata.

Questo non significa che io abbia qualcosa contro chi scrive per lavoro o monetizza il proprio pubblico, anche perché sarebbe una posizione piuttosto ipocrita per uno che altrove costruisce e dirige prodotti editoriali.

L’editoria non può vivere soltanto di entusiasmo, visibilità e pacche sulle spalle, ma nemmeno essere ridotta alla comoda favola secondo la quale esistono autori sempre innocenti.

Il problema, comunque, non è guadagnare scrivendo.

Il problema è la convinzione che, dal momento in cui qualcosa attira attenzione, debba necessariamente essere ottimizzato per guadagnare di più, fino al punto in cui non si scrive più ciò che si pensa, ma si finisce per pensare soltanto ciò che funziona, converte, fidelizza e non disturba troppo il segmento di pubblico più redditizio.

Io, almeno qui, non voglio avere questo problema.

Posso promettere di provare a fregarmene delle metriche, pur sapendo che non ci riuscirò completamente, perché sono abbastanza narcisista da guardare le aperture, ricaricare la pagina e poi tirarmela in famiglia se cinquantamila persone hanno letto quello che ho scritto, ma tra compiacersi perché qualcuno ti legge e modificare ciò che scrivi per convincerlo a pagare esiste una differenza abbastanza grande da consentirmi di convivere serenamente con la prima forma di vanità e tenermi lontano dalla seconda.

Voglio continuare a scrivere senza dovermi domandare quale parte lasciare gratuita, quale riservare agli abbonati e quale utilizzare come esca, perché anche soltanto pensarci mi farebbe passare la voglia.

Voglio poter essere brillante, noioso, profondo, superficiale, informato, approssimativo, affettuoso o stronzo senza dover trasformare ciascuna di queste versioni in un’offerta commerciale.

E qui, visto che formalmente appartengo anch’io alla categoria, posso dirlo senza che qualcuno mi accusi di parlare soltanto da fuori: ho perso quasi ogni forma di rispetto per una parte troppo grande del giornalismo contemporaneo.

Non per i giornalisti che lavorano seriamente, verificano, studiano, si assumono responsabilità e, in molti luoghi del mondo, rischiano la libertà, il carcere e persino la vita per raccontare ciò che qualcuno vorrebbe tenere nascosto; davanti a loro, semmai, provo un rispetto enorme, proprio perché rendono ancora più intollerabile il confronto con chi utilizza la stessa qualifica professionale per alimentare la propria frustrazione, vendicare la propria marginalità o trasformare l’invidia in una posa morale.

Ce ne sono troppi - e la mia impressione, dopo averne conosciuti e osservati abbastanza, è che siano ormai più dei primi - che non raccontano la vita, ma la guardano dal marciapiede, incattiviti perché gli altri la stanno vivendo, e da quella posizione di spettatori frustrati giudicano chi ha costruito, rischiato, guadagnato, perso, sbagliato o semplicemente avuto il coraggio di esporsi. E quando non giocano al ruolo del censore, diventano giustizieri o giullari a pagamento del politico o dell’imprenditore di turno. I più ‘scaltri’ si fanno mantenere per il loro meretricio a richiesta (chiamatele marchette o come volete), altri arrivano a vendersi anche solo per essere cagati dal Sistema ed essere ammessi nei salotti o almeno nelle anticamere.

Wannabe rimasti a metà strada tra ciò che avrebbero voluto essere e ciò che sono riusciti a diventare, trasformano quella distanza in rancore professionale, si convincono che prima esaltare e poi distruggere la reputazione di qualcuno equivalga a fare inchiesta e che insinuare sia una forma più raffinata di verificare; non cercano davvero di comprendere una storia, perché comprenderla richiederebbe fatica, competenza e forse persino un minimo di empatia, mentre smembrarla in un titolo, attribuire intenzioni, scegliere due frasi, ometterne altre e lasciare che il pubblico completi da solo la condanna è molto più facile e, soprattutto, procura quella piccola ebbrezza di potere che la loro vita privata evidentemente non concede.

Sono giudici senza toga e spesso senza faccia, moralisti con il culo degli altri, giustizialisti selettivi che invocano garanzie quando riguardano la loro categoria e la gogna quando riguarda qualcun altro, cronisti dell’esistenza altrui che non sembrano preoccuparsi del fatto che dietro il bersaglio del giorno esistano persone, famiglie, lavori, fragilità e vite che una frase scritta con sufficiente malizia può danneggiare per anni, anche quando la ricostruzione è incompleta, l’accusa evapora o la verità, come spesso accade, arriva quando non interessa più a nessuno.

Non basta chiamarsi giornalisti per meritare rispetto, esattamente come non basta avere un tesserino, una firma o uno spazio su una testata per trasformare il rancore in informazione, e chi rovina deliberatamente o con colpevole superficialità la vita degli altri non acquista una dignità superiore soltanto perché lo fa dietro la protezione del diritto di cronaca.

Il rispetto non è dovuto alla categoria. Va meritato individualmente, e molti, per quanto mi riguarda, lo hanno perso.

Io almeno non sono pagato per essere cattivo - ammesso che lo sia.

Lo faccio gratuitamente, e proprio per questo posso anche scegliere di non esserlo, posso permettermi il dubbio, la curiosità, l’empatia e persino il lusso di cambiare idea dopo aver conosciuto meglio qualcuno, senza dover valutare se la nuova posizione possa disorientare la mia base di abbonati.

Il più delle volte questa libertà mi porta persino ad apprezzare chi ho davanti.

Per il resto continuerò a uscire quando voglio, come ho sempre fatto, senza doverne ricavare per forza un euro, una sterlina, un dollaro o qualche nuova valuta digitale inventata appositamente per attribuire un prezzo anche ai minuti nei quali non stiamo producendo niente.

Niente di nuovo. Non è una nuova decisione.

È forse soltanto la presa d’atto, dopo anni di scrittura gratuita e dopo aver letto migliaia di consigli su come far cassa, che non voler monetizzare può essere a sua volta una scelta, e non necessariamente un errore strategico da correggere.

Al diavolo non si vende, si regala.

Sarà che sono milanista (ancora inspiegabilmente non pentito) o un consapevole peccatore, ma è sempre meglio andare al diavolo consapevolmente che fingere di meritarsi il paradiso.

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Le donazioni, però, sono ben accette.

Soprattutto quando indirizzate a chi le merita… e ho qualche consiglio per voi.